viernes, 3 de julio de 2009

La visión de Elihu Katz

Katz es un sociólogo de la comunicación. Nació en Estados Unidos en 1926 y estudió en la Universidad de Columbia. En ella obtuvo el título de doctor. A los 29 años publicó su primer libro, como coautor con Paul Lazarsfeld, Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications, en el que analizaban las relaciones entre la comunicación de masas y la comunicación interpersonal. Sus teorías sobre los líderes de opinión han sido algunas de las más usadas y aplicadas hasta finales de los noventa.

Elihu Katz se ha movido siempre dentro de la corriente difusionista y gran parte de su trabajo posterior lo ha dedicado a la difusión de innovaciones en el ámbito médico de Estados Unidos. Uno de sus principales inspiradores fue el sociólogo francés Gabriel Tarde, padre de las leyes de la imitación. A partir de los escritos de Tarde, Katz estudió el espacio público como ámbito de interacción entre medios, individuos y sociedad. Otra de las grandes áreas de trabajo de Katz fue analizar los procesos de formación de la opinión y la acción que esta genera. Es uno de los teóricos que estudió con más profusión el fenómeno de los usos y gratificaciones de la comunicación de masas. Es difícil sintetizar en pocas líneas la enorme capacidad de trabajo de Katz. Su impronta la dejó también en la BBC, donde trabajó como asesor al hilo de sus formulaciones acertadas en las que atribuía a las televisiones públicas o nacionales un papel integrador de la sociedad. Tal vez la BBC ha sido el medio de comunicación de masas que más y mejor ha encarnado ese papel desde la II Guerra Mundial hasta nuestros días.

En el año 1989 Elihu Katz visitó España. Fue el año anterior a que en España empezasen a emitir en pruebas las cadenas de televisión privadas. No ha pasado tanto tiempo, pero en esa época, en todo el país seguía alimentándose el imaginario común debido a las emisiones a través de un solo canal de televisión. Sin embargo, Katz ya hablaba con gran precisión de la segmentación social que producía la televisión comercial, la televisión por cable y las temáticas, ya muy evolucionadas en USA. Lo importante de su aseveración no era tanto asistir a lo que hoy nos parece evidente, sino la anulación de sus teorías sobre los dos pasos de la comunicación y la de los líderes de opinión. Hasta la segmentación de las audiencias, la figura del líder de opinión era tremendamente importante. Sin embargo la segmentación comenzó a anular al líder de opinión y ganó en importancia la conversación, pero no la conversación como antaño, sino la digital, la que ha traído la penúltima revolución segmentadora: Internet y las redes sociales.

En el año 1996, en una entrevista que Katz concedió a la revista argentina sobre comunicación, Aquiles, un pletórico septuagenario Katz afirmaba haber superado la mayoría de sus investigaciones y conclusiones y estar inmerso en la investigación de las conversaciones y dedicado en cuerpo y alma a ellas, a su naturaleza, a cómo se construyen, a como influyen los mass media en ellas y cómo estas influyen en las personas. Apasionante filón investigador. Hoy estamos asistiendo a un cambio absoluto en los hábitos de comunicación, transmisión de la información e impacto social que esto produce.

4 comentarios:

Meadow dijo...

¿Hay alguien que esté estudiando, con acierto y criterio, las redes sociales?

MarComPlan dijo...

Hay mucho estudio sobre hábitos, impacto y penetración publicitaria. Uno de ellos es el de ZedDigital. Ahí va un link
http://www.zeddigital.es/Estudio%20de%20redes%20sociales_20_11_2008.pdf

Otros siguen abundando en el análisis de las redes como canales para impactar publicitariamente

http://sicrono.com/contenidos/estudio-sobre-redes-sociales-contenidos-y-usos-de-internet/


Una aproximación súper empírica es la que hace el CSIC. En el estudio que aparece en el link, puedes ver cómo analizan las matrices de comportamiento. Es denso...
http://www.iesam.csic.es/doctrab2/dt-0307.pdf

En cualquier caso, no he detectado nada maduro que analice las redes desde una perspectiva como la de Katz, la de la sociología de la comunicación. Todo es demasiado rápido. Sin ir más lejos, SecondLife era la panacea y hoy es un cementerio de avatares que deambulan como espectros en torno a los sex shops virtuales y otras poses..muy decadente. Mi duda es si Facebook o Tuenti no terminarán igual en un par de años y tendremos otros triunfadores. Poco tiempo para analizar.

Justerini dijo...

Muy interesante todo. No soy experto en comunicación y desconocía a Katz, pero tomo nota para indagar en su obra, aunque por lo que comentas, el mismo se "retracta" en parte de sus líneas anteriores, de modo que empezaremos de atrás hacia adelante :-)
Un "par" de consideraciones:

- En efecto, facebook y tuenti en un "par" de años habrán dado paso a sus alternativas. Es lo que tienen las marcas en esta nueva era, que duran mucho menos en posiciones de liderazgo. ¿Recuerdas a Altavista? ¿Y el líder latino starmedia (te juro que sigue existiendo)?

- El director mundial de marketing online de P&G (un indocumentado en esto de los nuevos medios ;-) ) dijo hace poco algo así como "¿Por qué coño crees que puedo tener algún interés en que mi marca aparezca al lado del sitio donde alguien rompe con su novio?".

- El problema de las investigaciones sobre cualquier cosa que toque Internet, es que cualquier dato que no suene a "éxito aplastante frente a los medios tradicionales" se silencia o se maquilla. Parecen resultados electorales, pero esta vez con único ganador.

No sigo, que ya está quedadndo largo.
Salu2

MarComPlan dijo...

Agudo e hilarante. Seguiremos atentamente las alternativas a Face y a Tuenti. En 2011 estaremos con otras cosas.