¡Es la relevancia! Eso…o la nada

Ilustración de Jaume Capdevila http://www.lavanguardia.com/cultura/20160218/302264221963/kap-gana-press-cartoon-europe-mejor-vineta.html

Nada. Es lo que se siente en el ojo del huracán. Es un área de tranquilidad atmosférica, en el que no hay nubes, ni lluvias, ni vientos veloces. Nada, es lo que parece que están dispuestos a experimentar muchos de los que se dedican a la información, a la comunicación o los directores que deciden a quién contratar para dirigir la de sus empresas e incluso cuál debe ser la función de la comunicación en sus organizaciones.

Si hay algo que se mueve arrastrado por el huracán del cambio, esos son los hábitos de acceso a la información, a los contenidos, cómo se establecen las conversaciones entre las personas y cómo se construyen las percepciones, cómo se crean hitos que adquieren dimensiones noticiosas siendo meras ocurrencias. Eso es lo que hay y, mientras tanto, toda la cadena de la información y de la comunicación se deja arrastrar, quieta, aferrada a los hábitos de siempre. Unos, los medios en general y los periodistas en particular, arredrándose el rol de imprescindibles y necesarios en el funcionamiento de la sociedad (cuando mayoritariamente han abandonado su misión fundamental) y ahora mayoritariamente hacen televisión, que no periodismo o compiten por el click, que no periodismo. En el otro lado, en el de la comunicación, los que deciden sobre la cosa en las empresas y organizaciones, se alimentan de la estampida de la prensa persuadidos de que lo que necesitan es influir sobre esta. La persistencia en ese error es la nada. Cuando el huracán amaine y ambas funciones dejen de estar en el ojo, estarán desubicados, en un mundo completamente nuevo y con necesidades muy distintas. Será tarde y tocará refundar las funciones de ambos.

Me centraré en la comunicación. Cuando algo sale mal hay una frase: tenemos un problema de comunicación; si algo no se consigue, se dice: no lo hemos comunicado bien. Algo falla teniendo en cuenta que si de algo vamos sobrados, es de impactos comunicativos.

He aquí el problema. En la era de la comunicación, en la era del consenso de que es necesario e imprescindible comunicar, en la era en la que informadores y comunicadores piensan que han llegado a su cenit, el principal error es precisamente ese, que tenemos el control, que ya hemos llegado cuando lo que pasa es que simplemente acabamos de empezar una etapa complicadísima donde el reto no es comunicar ni monitorear. El reto es tener relevancia y competir por la atención de la gente. Digo relevancia porque hoy, abrirse paso en el enjambre de millones de impactos al que estamos sometidos es una misión casi imposible. Hoy existe una dirección en las empresas y organizaciones que siguen pensando que la comunicación en sus organizaciones pasa por tender puentes con la prensa y, esto ocurre en un momento en el que los que deciden sobre el rol de la función de comunicación y de quién debe dirigirla, detestan a la prensa. Esta mala percepción sobre los medios de comunicación por parte de los decisores en las organizaciones no es más que un reflejo de la falta de confianza de la sociedad en la función de la prensa (ver el Trust Barometer 2017). Ese miedo a la prensa y a querer controlarla es la explicación del rol equivocado que otorgan muchos de los decisores a la función de comunicación y explica el porqué de los perfiles que eligen para gestionarla. Todo mal. Ni los medios son imprescindibles en este nuevo entorno, ni la elección de un guardabarreras para la prensa al frente de la comunicación en las organizaciones es una decisión acertada. En estos tiempos, esa relación, ese rol de pugna y cruce de favores o mamporros no es más que una batalla concreta, local, residual que se da en un campo de batalla infinitamente más amplio, en el que pasan muchísimas más cosas de manera simultánea. Vaya, que si tuviésemos que sacar una foto aérea de la necesidad de la información y de la comunicación en el mundo actual, esa relación-pugna entre informadores y comunicadores sería un punto pequeño en una conversación extremadamente mayor. Se trata de un punto que queda reducido a residuo cuando abres el plano.

Bajo mi punto de vista urge un giro. Urge salir de la zona de confort. Hay que romper las dinámicas del pasado de manera rápida pero ordenada. Urge que los comunicadores dejen de ser los chicos de la prensa en las organizaciones para las que trabajan. Urge que los decisores entiendan que necesitan romper esta dinámica desfasada y apostar por una comunicación multidisciplinar basada en el desarrollo de su propia voz y complementada con una relación clara y transparente con otras audiencias instrumentales. Las relaciones con la prensa son una línea de trabajo más, pero ni es la única y mucho menos es la indispensable. La comunicación de hoy en día para que sea exitosa pasa por:

• Muñir acuerdos internos
• Construir el relato
• Desintermediar e impactar directamente en los grupos de interés
• Desarrollar una voz propia clara, recurrente y accesible a través de la creación de contenidos propios
• Competir por el tráfico digital
• Generar contenido adaptado a los usuarios
• Ayudar a la prensa a desarrollar su labor
• Conversar online y resolver offline
• Anticiparse
• Robustecer la reputación
• Ayudar al negocio
• Investigar
• Innovar
• Conectar para hacerlo fácil

No necesitamos arquetipos, ni ideas preconcebidas. La comunicación de hoy debe ser liviana y ágil como una embarcación hecha de nanofibra de carbono para navegar eficazmente en un tiempo líquido. No hay opción. La nada del ojo del huracán no es la fórmula. Toca navegar y toca hacerlo con los mejores.

El meme de Fidel Castro y los errores del pasado

El pasado sábado 26 de noviembre me desperté, encendí el móvil y abrí el whatsapp. Lo primero que saltó fue un meme del que se deducía claramente que Fidel Castro había muerto. De manera irónica me enteré de la muerte de uno de los iconos del siglo XX gracias a la comunicación en red, no a través de un gran medio de comunicación ¿Quién hubiese firmado en los 80, en los 90 o incluso en los dosmiles, que la exclusiva por la que siempre han peleado los medios de comunicación iba a llegar de esta manera? Hoy en día, las exclusivas periodísticas tiene la misma vida que un helado en el desierto de Lut.

Al igual que yo me enteré por un meme, millones de personas lo hicieron entrando en su muro de Facebook o en su timeline de Twitter. Muchas de esas informaciones compartidas replicaban crónicas similares de medios de comunicación, pero bien podrían surgido las interpretaciones, las referencias, los memes o los homenajes a partir del punto de origen del acontecimiento: la información oficial.

Que el entramado informativo ha cambiado es innegable. Probablemente todas las opciones informativas son útiles en su espíritu, pero la mayoría sin inútiles debido al elevado volumen de información que dificulta desenmarañar el porqué de las cosas. Parece que fluye, crece y se disemina solamente aquél contenido que toca determinados resortes de la lógica del compartir, normalmente el oportunismo, la gracieja o el rumor al que no se le contrarresta con información oficial y original desde la fuente.

Antes, no hace mucho tiempo,  las personas iban en bloque a buscar la información. Ahora las noticias encuentran a los lectores, van en busca de ellos y este hallazgo se produce de manera irregular, imprevisible e inmediata. En esta red de impactos, desentrañar la verdad, lo riguroso, lo bueno y lo necesario requiere de un verdadero esfuerzo que, como es obvio, poca gente está dispuesta a realizar.

Luego, cuando cristalizan las corrientes irracionales (para el sentir de los que se consideran bien informados ¿lo está alguien de verdad?) llegan las preocupaciones de urgencia, las reivindicaciones estériles en las redes sociales hechas desde la poltrona de las casas o en momentos de ocio. Estériles y absurdas. Solamente en ese momento, muchas personas deciden esforzarse por entender lo que ha pasado, desentrañar el porqué de las cosas, pero suele ser tarde. Lo hemos visto hace pocos meses en Reino Unido con el Brexit, en Colombia con el proceso de paz, en Estados Unidos con las elecciones, vendrán más casos…

El esfuerzo hay que hacerlo antes ¿Por qué razón? Porque si no, el aluvión de memes, de noticias a medias y de comentarios para el escaparate en las redes nos llevará inevitablemente al despiste y a olvidar pasados siniestros y sí, entonces sí, estaremos condenados a repetir nuestros errores.

Self-Content

Con permiso, acuñamos aquí un nuevo concepto. Ni branded content, ni brand journalism, ni publicidad, ni periodismo a secas, ni nada que se le parezca. La oportunidad y la nueva manera de hacer comunicación pasa por el contenido propio, el self-content.

En marzo de 2016, en Internet había más de mil millones de websites activos. A este increíble volumen de canales debemos unirle los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión). Al principio de 2016, existían más de un millón de medios de comunicación digitales y un censo de cientos de miles de periódicos en papel, revistas. Si a este increíble volumen le sumamos las miles de cadenas de televisión en abierto o de pago y emisoras de radio analógica y digitales, la pregunta es ¿puede una empresa, un particular o una organización ser relevante en el mundo actual? La respuesta es sí, pero esta relevancia no va a llegar intentando ganarse el espacio en la agenda de los medios de comunicación para que estos se hagan eco de nuestras cosas; por supuesto la vía ya no es de pago. La eficacia publicitaria está en un franco rendimiento decreciente.

La vía es crear tu propio contenido, con honestidad, relevancia e ingenio suficiente para que este pueda competir en las búsquedas que realizan los usuarios y que sea fácilmente compartido en redes sociales. Si se cumplen ambas premisas, también habremos conquistado una parte importante de la agenda de los medios de comunicación. De hecho, no hay redacción solvente que se precie, que no tenga a equipos dedicados a convertir en noticia aquello que arrasa en las redes o que no habilite secciones dedicadas a curar contenido porque algún tema se convierte en tendencia.

El self-content debe basar su construcción en el rigor, la relevancia o incluso el ánimo de entretener o emocionar. Debe hacerlo basándose en géneros periodísticos a los que les aplicamos técnicas de posicionamiento como si de un producto de consumo se tratara. La relevancia y la calidad del contenido propiciará que se comparta de manera natural por parte de los que lo consumen. La forma de construir el contenido determinará gran parte del éxito SEO y las capacidades de quien genera el contenido de completar la difusión con estrategias puntuales de pago; la forma de construir el contenido puede terminar de configurar una alternativa solvente a otras estrategias de contenido tradicionales cada vez menos eficaces.

La manera en la que hoy consumimos información y contenidos ha cambiado de manera radical. Ver la televisión a la carta y saltar la publicidad, los formatos bajo demanda, el ad blocking, la ineficacia del branded content, la fragmentación de medios y la cultura del hipervínculo, son algunos de los elementos que están abocando a muchos de los contenidos que generan las organizaciones a la pérdida de relevancia. Esto explica el cambio de registro adoptado por políticos o empresas en la manera de dirigirse a los consumidores, votantes, clientes en general y otros grupos de interés. La televisión sigue siendo el gran vehículo para generar cobertura rápida y llegar a grandes audiencias. Lo que ahí sucede, se desdobla en redes sociales entrando en las conversaciones de miles de personas. Pero la fragmentación y el consumo bajo demanda terminará azotando también a la TV donde más duele: el consumo lineal que asegura su modelo de negocio basado en los ingresos publicitarios.

La radio permanece estable, entrando de manera amigable e íntima en millones de hogares y vehículos de todo el mundo. El modelo que sustenta a la prensa general tradicional en papel atraviesa una crisis de magnitud grande y duración indefinida, mientras que los medios nativos digitales gozan de éxitos relativos y asimétricos. Las publicaciones de nicho y de calidad tienen vida y futuro y lo que emerge con fuerza y con visos de permanecer son los canales propios.

El self-content puede sustanciarse en diferentes modelos. Uno de ellos sería el periodismo de marca, como la iniciativa impulsada por un servidor y un excelente equipo de profesionales en BBVA a través de info.bbva.com; puede articularse en formatos mixtos como hace Coca-Cola con su iniciativa Journey o alternando, información de servicio y contenidos vinculados a su actividad tal y como hace General Electric. Iniciativas desarrolladas para terceros con acierto y criterio como Contently o Sky Word.

Ahora bien, generar el contenido no es un fin en si mismo, es el medio para iniciar una dura competición por el tráfico en buscadores, una dura competición por contar con el beneplácito para la gente y entrar en sus conversaciones digitales, que se comparta y que el contenido vuele hasta lugares insospechados para las maneras tradicionales de hacer comunicación.

Escribiré más sobre esto. El self-content será el epicentro de la comunicación de cualquier organización que aspire a ser relevante. Dos cosas marcarán la diferencia entre hacerlo bien o mal: la calidad del contenido y la estrategia de distribución del mismo y esta no pasa necesariamente por el pago.

El lugar en el mundo de la universidad

El político británico Chris Patten, rector de la Universidadde Oxford, escribió que las universidades deben ser bastiones de libertad en cualquier sociedad. “Deben quedar al margen de cualquier interferencia gubernamental en cuanto a sus propósitos principales de investigación y docencia; y deben controlar su propio gobierno académico”. Ninguna universidad puede convertirse en una institución influyente, reputada y de renombre si carece de algunas de las condiciones a las que alude Patten.

En los tiempos actuales, además de la independencia y profundidad del debate de docentes, alumnos e investigadores, una institución universitaria debe hacer que su debate y sus activos sean globales y abiertos a la sociedad. Para lograrlo, es imprescindible la comunicación. Veamos por qué.

El modelo universitario actual no solamente ha sido víctima de lo políticamente correcto y de la endogamia, ha sido literalmente barrido del imaginario del prestigio en beneficio de las escuelas de negocio. Estas últimas han triunfado porque han aplicado un modelo de negocio empaquetado de modelo académico. Y este empaquetado aspiracional pero elitista, ha propiciado que el modelo universitario aparezca como obsoleto, trasnochado, masivo y carente de influencia.

Sin embargo, no todo está perdido, ni muchísimo menos. La universidad tiene los mimbres, la experiencia, los activos y las herramientas para recuperar su papel estelar en la sociedad del futuro. Para lograrlo, la comunicación académica en su sentido más amplio puede ser la gran aliada de la universidad para que esta pueda recuperar un lugar destacado como actor social de primer nivel.

Vamos por partes. El modelo universitario docente e investigador es el verdadero movilizador de tendencias y avances científicos ¿Alguien conoce algún hito relevante que haya salido de una escuela de negocios con el estudio del caso como bandera? ¡No existe! Lo que ha salido de las escuelas de negocios es un modelo de negocio perfectamente engrasado que cuenta con una red de apoyos entre sus ex alumnos que permite mantener la credibilidad del modelo, pero nada relevante para la sociedad en su conjunto.

La universidad necesita establecer paralelismos con el mundo corporativo en la forma de vender su modelo; debe fijar criterios que permitan comunicar mejor su labor investigadora y los hitos que salen de sus laboratorios y de sus aulas; debe mejorar la gestión de su reputación porque dispone de activos altamente valorados; debe aprender a tejer un buen marketing de sus alumnos y fomentar su sentido de pertenencia a una comunidad que, a la sazón, termina vertebrando el ámbito laboral de cualquier país; debe perfilar y explicar mejor las cualidades de sus docentes y de sus capacidades investigadoras, divulgativas y pedagógicas. En definitiva, la suma de todo ello, permitirá recuperar la influencia de las instituciones universitarias en cualquier país.

Hablando de activos, probablemente unos de los principales con los que dispone la universidad, son la diversidad, la heterogeneidad y la no segregación por falta de recursos económicos. Esto es brutalmente poderoso. Si la universidad logra que no se limite el debate, que se confronten las ideas y las conclusiones de las investigaciones, que estas se evalúen, que los conocimientos se compartan entre los alumnos y que todo esto se comparta con la sociedad, entonces la universidad volverá a estar en órbita. Cuando esto suceda y la universidad sea vista como un lugar de transferencia de conocimiento y motivación hacia la sociedad, entonces podremos decir que la universidad ha vuelto a ocupar su lugar en el mundo. Para lograrlo, la comunicación es indispensable.

Déjame, que ya te lo cuento yo

Imagen y artículo publicados en info.bbva.com

En 1955, dos sociólogos llamados Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, elaboraron el modelo de la comunicación en dos pasos o también conocida como two-step flow of communication. Este modelo se basaba en que la mayoría de las personas construía sus opiniones bajo la influencia de los líderes de opinión y estos a su vez la formaban a partir de los contenidos de los medios de comunicación de masas.

Los trabajos de Lazarsfeld y Katz impactaron de tal manera en la política y las empresas americanas, que impulsaron un modelo de relaciones públicas e influencia basado en articular las relaciones de las organizaciones políticas y empresariales con los medios de comunicación de manera sólida, casi simbiótica, a la vez que se implantaba la figura del spin doctor como muñidor de consignas que eran asumidas rápidamente por la sociedad ¿Qué ha supuesto esto durante más de sesenta años? Que existía un estado de opinión de arriba abajo muy afianzado y que aseguraba un casi absoluto control. Este modelo ha sido posible mientras la industria de los medios era estable y mientras todos los actores sociales permanecían en la base de la pirámide en el ciclo de comunicación.

En ciencias, las verdades tienen fecha de caducidad. Esto también aplica a las ciencias sociales. En el año 2000, cuarenta y cinco años más tarde, el propio Katz revisó su modelo y vaticinó con enorme precisión que la comunicación de masas del futuro sería fragmentada, amorfa y basada en conversaciones. Visto desde la perspectiva actual, no parece novedoso, sin embargo hay que darle el valor a la visión de Katz, que básicamente anticipó el impacto de las redes sociales como eje fundamental de la comunicación.

Hoy, estamos en un momento de enorme dispersión, tanto de mensajes como de canales; la industria de los medios de comunicación está inmersa en una crisis de modelo industrial pero también en una crisis de confianza. Según el Trust Barometer que anualmente publica Edelman, la gente confía más en lo que busca y encuentra en Internet que en los medios de comunicación. No sólo eso, si no que durante los dos últimos años, la gente también confía más en lo que le dicen sus amigos y seguidores (o seguidos) en las redes sociales que lo que sale de los medios de comunicación; pero esto no es todo, desde 2014 hasta ahora, lo que surge, se publica y distribuye en medios propios (véase, cualquier información elaboradora por organizaciones públicas y privadas), va camino de superar también en niveles de confianza a la que suscitan los medios de comunicación y ya supera a las redes sociales.

A todo esto hay que añadirle que el volumen de canales en los que se publican contenidos ha generado una durísima competencia para competir por el tráfico y estar ahí, con contenido relevante e interesante, donde la gente busca. Aquí está la clave: si una organización quiere ser relevante, debe compatibilizar un modelo de comunicación tradicional con otro cutting edge donde la propia organización produzca contenido propio y de calidad, desarrolle una buena política social media para formar parte de las conversaciones de la gente y sobre todo posicionar bien el contenido.

En esta estrategia cabe situar a BBVA a través de su iniciativa de generación de contenidos en info.bbva.com.  Mientras la industria de los medios pelea por reinventar el modelo que asegure su supervivencia, es necesario echar un vistazo a trabajos como el de Julia Cagé, economista francesa que en su libro Salvar los Medios de Comunicación, propone un modelo mixto entre fundación y acción privada basada en el crowdfunding y la participación mutualizada de lectores como una vía para asegurar la supervivencia, calidad e independencia real de los medios de comunicación. Este proceso discurre en paralelo a la híper fragmentación de conversaciones en múltiples plataformas social media y la próxima proliferación de canales propios.

Si hasta hace pocos años alguien necesitaba de un tercero que decidiese darle un hueco en la agenda de los medios para ser relevante, ahora parece que si uno no lo hace por sí mismo, será complicado que se diferencie o que tenga relevancia en un mar plagado de contenidos. Hay que empezar a aplicarse este mantra: Déjame, mejor lo cuento yo. Esto o, previsiblemente, verse abocados a la irrelevancia.