¡Es la relevancia! Eso…o la nada

Ilustración de Jaume Capdevila http://www.lavanguardia.com/cultura/20160218/302264221963/kap-gana-press-cartoon-europe-mejor-vineta.html

Nada. Es lo que se siente en el ojo del huracán. Es un área de tranquilidad atmosférica, en el que no hay nubes, ni lluvias, ni vientos veloces. Nada, es lo que parece que están dispuestos a experimentar muchos de los que se dedican a la información, a la comunicación o los directores que deciden a quién contratar para dirigir la de sus empresas e incluso cuál debe ser la función de la comunicación en sus organizaciones.

Si hay algo que se mueve arrastrado por el huracán del cambio, esos son los hábitos de acceso a la información, a los contenidos, cómo se establecen las conversaciones entre las personas y cómo se construyen las percepciones, cómo se crean hitos que adquieren dimensiones noticiosas siendo meras ocurrencias. Eso es lo que hay y, mientras tanto, toda la cadena de la información y de la comunicación se deja arrastrar, quieta, aferrada a los hábitos de siempre. Unos, los medios en general y los periodistas en particular, arredrándose el rol de imprescindibles y necesarios en el funcionamiento de la sociedad (cuando mayoritariamente han abandonado su misión fundamental) y ahora mayoritariamente hacen televisión, que no periodismo o compiten por el click, que no periodismo. En el otro lado, en el de la comunicación, los que deciden sobre la cosa en las empresas y organizaciones, se alimentan de la estampida de la prensa persuadidos de que lo que necesitan es influir sobre esta. La persistencia en ese error es la nada. Cuando el huracán amaine y ambas funciones dejen de estar en el ojo, estarán desubicados, en un mundo completamente nuevo y con necesidades muy distintas. Será tarde y tocará refundar las funciones de ambos.

Me centraré en la comunicación. Cuando algo sale mal hay una frase: tenemos un problema de comunicación; si algo no se consigue, se dice: no lo hemos comunicado bien. Algo falla teniendo en cuenta que si de algo vamos sobrados, es de impactos comunicativos.

He aquí el problema. En la era de la comunicación, en la era del consenso de que es necesario e imprescindible comunicar, en la era en la que informadores y comunicadores piensan que han llegado a su cenit, el principal error es precisamente ese, que tenemos el control, que ya hemos llegado cuando lo que pasa es que simplemente acabamos de empezar una etapa complicadísima donde el reto no es comunicar ni monitorear. El reto es tener relevancia y competir por la atención de la gente. Digo relevancia porque hoy, abrirse paso en el enjambre de millones de impactos al que estamos sometidos es una misión casi imposible. Hoy existe una dirección en las empresas y organizaciones que siguen pensando que la comunicación en sus organizaciones pasa por tender puentes con la prensa y, esto ocurre en un momento en el que los que deciden sobre el rol de la función de comunicación y de quién debe dirigirla, detestan a la prensa. Esta mala percepción sobre los medios de comunicación por parte de los decisores en las organizaciones no es más que un reflejo de la falta de confianza de la sociedad en la función de la prensa (ver el Trust Barometer 2017). Ese miedo a la prensa y a querer controlarla es la explicación del rol equivocado que otorgan muchos de los decisores a la función de comunicación y explica el porqué de los perfiles que eligen para gestionarla. Todo mal. Ni los medios son imprescindibles en este nuevo entorno, ni la elección de un guardabarreras para la prensa al frente de la comunicación en las organizaciones es una decisión acertada. En estos tiempos, esa relación, ese rol de pugna y cruce de favores o mamporros no es más que una batalla concreta, local, residual que se da en un campo de batalla infinitamente más amplio, en el que pasan muchísimas más cosas de manera simultánea. Vaya, que si tuviésemos que sacar una foto aérea de la necesidad de la información y de la comunicación en el mundo actual, esa relación-pugna entre informadores y comunicadores sería un punto pequeño en una conversación extremadamente mayor. Se trata de un punto que queda reducido a residuo cuando abres el plano.

Bajo mi punto de vista urge un giro. Urge salir de la zona de confort. Hay que romper las dinámicas del pasado de manera rápida pero ordenada. Urge que los comunicadores dejen de ser los chicos de la prensa en las organizaciones para las que trabajan. Urge que los decisores entiendan que necesitan romper esta dinámica desfasada y apostar por una comunicación multidisciplinar basada en el desarrollo de su propia voz y complementada con una relación clara y transparente con otras audiencias instrumentales. Las relaciones con la prensa son una línea de trabajo más, pero ni es la única y mucho menos es la indispensable. La comunicación de hoy en día para que sea exitosa pasa por:

• Muñir acuerdos internos
• Construir el relato
• Desintermediar e impactar directamente en los grupos de interés
• Desarrollar una voz propia clara, recurrente y accesible a través de la creación de contenidos propios
• Competir por el tráfico digital
• Generar contenido adaptado a los usuarios
• Ayudar a la prensa a desarrollar su labor
• Conversar online y resolver offline
• Anticiparse
• Robustecer la reputación
• Ayudar al negocio
• Investigar
• Innovar
• Conectar para hacerlo fácil

No necesitamos arquetipos, ni ideas preconcebidas. La comunicación de hoy debe ser liviana y ágil como una embarcación hecha de nanofibra de carbono para navegar eficazmente en un tiempo líquido. No hay opción. La nada del ojo del huracán no es la fórmula. Toca navegar y toca hacerlo con los mejores.

Self-Content

Con permiso, acuñamos aquí un nuevo concepto. Ni branded content, ni brand journalism, ni publicidad, ni periodismo a secas, ni nada que se le parezca. La oportunidad y la nueva manera de hacer comunicación pasa por el contenido propio, el self-content.

En marzo de 2016, en Internet había más de mil millones de websites activos. A este increíble volumen de canales debemos unirle los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión). Al principio de 2016, existían más de un millón de medios de comunicación digitales y un censo de cientos de miles de periódicos en papel, revistas. Si a este increíble volumen le sumamos las miles de cadenas de televisión en abierto o de pago y emisoras de radio analógica y digitales, la pregunta es ¿puede una empresa, un particular o una organización ser relevante en el mundo actual? La respuesta es sí, pero esta relevancia no va a llegar intentando ganarse el espacio en la agenda de los medios de comunicación para que estos se hagan eco de nuestras cosas; por supuesto la vía ya no es de pago. La eficacia publicitaria está en un franco rendimiento decreciente.

La vía es crear tu propio contenido, con honestidad, relevancia e ingenio suficiente para que este pueda competir en las búsquedas que realizan los usuarios y que sea fácilmente compartido en redes sociales. Si se cumplen ambas premisas, también habremos conquistado una parte importante de la agenda de los medios de comunicación. De hecho, no hay redacción solvente que se precie, que no tenga a equipos dedicados a convertir en noticia aquello que arrasa en las redes o que no habilite secciones dedicadas a curar contenido porque algún tema se convierte en tendencia.

El self-content debe basar su construcción en el rigor, la relevancia o incluso el ánimo de entretener o emocionar. Debe hacerlo basándose en géneros periodísticos a los que les aplicamos técnicas de posicionamiento como si de un producto de consumo se tratara. La relevancia y la calidad del contenido propiciará que se comparta de manera natural por parte de los que lo consumen. La forma de construir el contenido determinará gran parte del éxito SEO y las capacidades de quien genera el contenido de completar la difusión con estrategias puntuales de pago; la forma de construir el contenido puede terminar de configurar una alternativa solvente a otras estrategias de contenido tradicionales cada vez menos eficaces.

La manera en la que hoy consumimos información y contenidos ha cambiado de manera radical. Ver la televisión a la carta y saltar la publicidad, los formatos bajo demanda, el ad blocking, la ineficacia del branded content, la fragmentación de medios y la cultura del hipervínculo, son algunos de los elementos que están abocando a muchos de los contenidos que generan las organizaciones a la pérdida de relevancia. Esto explica el cambio de registro adoptado por políticos o empresas en la manera de dirigirse a los consumidores, votantes, clientes en general y otros grupos de interés. La televisión sigue siendo el gran vehículo para generar cobertura rápida y llegar a grandes audiencias. Lo que ahí sucede, se desdobla en redes sociales entrando en las conversaciones de miles de personas. Pero la fragmentación y el consumo bajo demanda terminará azotando también a la TV donde más duele: el consumo lineal que asegura su modelo de negocio basado en los ingresos publicitarios.

La radio permanece estable, entrando de manera amigable e íntima en millones de hogares y vehículos de todo el mundo. El modelo que sustenta a la prensa general tradicional en papel atraviesa una crisis de magnitud grande y duración indefinida, mientras que los medios nativos digitales gozan de éxitos relativos y asimétricos. Las publicaciones de nicho y de calidad tienen vida y futuro y lo que emerge con fuerza y con visos de permanecer son los canales propios.

El self-content puede sustanciarse en diferentes modelos. Uno de ellos sería el periodismo de marca, como la iniciativa impulsada por un servidor y un excelente equipo de profesionales en BBVA a través de info.bbva.com; puede articularse en formatos mixtos como hace Coca-Cola con su iniciativa Journey o alternando, información de servicio y contenidos vinculados a su actividad tal y como hace General Electric. Iniciativas desarrolladas para terceros con acierto y criterio como Contently o Sky Word.

Ahora bien, generar el contenido no es un fin en si mismo, es el medio para iniciar una dura competición por el tráfico en buscadores, una dura competición por contar con el beneplácito para la gente y entrar en sus conversaciones digitales, que se comparta y que el contenido vuele hasta lugares insospechados para las maneras tradicionales de hacer comunicación.

Escribiré más sobre esto. El self-content será el epicentro de la comunicación de cualquier organización que aspire a ser relevante. Dos cosas marcarán la diferencia entre hacerlo bien o mal: la calidad del contenido y la estrategia de distribución del mismo y esta no pasa necesariamente por el pago.

Información no potable.

La cultura del gratis total es el principal indicador de la forma de entender el mundo que poco a poco se impone en todo el planeta. Es un indicador malo. No seré yo quien glose las enormes ventajas que nos ha proporcionado Internet para acceder a la información y para tener más a mano que nunca ampliar nuestras fronteras de conocimiento. Lo que quiero señalar es que el acceso abierto a todo, repercute en la calidad de la información, que cae en picado con el gratis total.

Al igual que el agua es necesaria para vivir y para ello debe haber pantanos, pozos, manantiales y acuíferos que nos proporcionan agua potable. La utilidad de estos desaparece cuando hay una inundación o una riada. Es en ese momento de exceso de agua cuando su función desaparece porque, paradójicamente,  el agua se convierte en no potable. Los pozos se anegan, los ríos y pantanos se desbordan y los acuíferos se enlodan.

El acceso abierto a todos los contenidos es la inundación que está acabando con los pozos necesarios de información de calidad, es lo que está reduciendo a la nada el derecho a la propiedad intelectual, y eso es a la larga dañino para cualquier sociedad.

No podemos ni debemos aceptar como normal que todo es gratis, que lograr la calidad de la información no cuesta nada. De seguir así, progresivamente iremos anulando los anclajes que nos permiten armar criterios sólidos de las cosas y es muy probable que, cuando queramos darnos cuenta, todos los acuíferos de información, todos los pozos de conocimiento, ya no sean potables.

El extraordinario legado periodístico de Manuel Chaves Nogales

Imagen: www.manuelchavesnogales.info

Tenemos que agradecer a Libros del Asteroide que nos haya rescatado la obra periodística de Manuel Chaves Nogales, probablemente el mejor periodista español de todos los tiempos.

Chaves Nogales, ha estado casi 70 años en el limbo propiciado por la sepultura masiva de talento que trajo el franquismo. Mucho de este talento se ahogó en el peor de los exilios, el exilio interior, el que sufrieron millones de españoles que vivieron a este lado de los Pirineos y asistieron a la involución intelectual y a la metástasis del imaginario cutre, nacionalista y beato que impuso el régimen. Otros, como el caso de Chaves Nogales, con una intensa y prolija actividad periodística, sufrieron un doble escarnio, el del exilio físico y el de la sepultura de su obra. En ese erial de décadas, tres generaciones de españoles se diluyeron repartidas por el mundo y otras tres crecieron en el páramo intelectual, aferrándose a su propia intuición (aquellos que querían  confirmar que las cosas no eran como les habían contado), con la rebeldía personal como arma. Así, gracias a ellos, la cultura enferma del país enfermo empezó a retomar las constantes. Pero la inercia de lo pacato nos dejó, años adentro, una ardua recuperación de lo mejor que habían parido aquellos que tuvieron que marcharse. Tan es así, que, más de veinte años después, hasta principios de los dos mil, la obra de Chaves Nogales no tenía siquiera una mención en los libros de historia del periodismo de las facultades de periodismo y comunicación españolas.

Insisto, hay que aplaudir la iniciativa de Libros del Asteroide y especialmente el esfuerzo de gente como María Isabel Cintas que, remontando aguas arriba en hemerotecas de todo el mundo, han recuperado textos extraordinarios que Manuel Chaves Nogales escribió en el Evening Standard, como es el caso de La Defensa de Madrid.

¿Por qué es Manuel Chaves Nogales, bajo mi punto de vista, el mejor periodista español? Porque nunca toma partido, es la pluma más objetiva que jamás he leído en la historia del periodismo en España; porque innovó en el punto de vista del narrador, algo poco habitual en los años veinte o treinta en Europa. Solamente hay que leer su magnífica biografía sobre el matador de toros Juan Belmonte para entender el valor de una biografía narrada en primera persona y por entregas hasta completar un soberbio relato de la vida de Belmonte; también es el mejor porque su estilo narcotiza las pasiones y las tomas de partido con una prosa sin alardes, sin adornos, fluida y directa. No deja concesiones a la interferencia de sus posibles intereses, ni tampoco a los del medio que le pagaba en cada momento. Por último, creo que es el mejor porque todos sus escritos destilan un certero trabajo de documentación que pone al servicio de sus textos para darles a todos una patina cinematográfica, años antes de que el cine estallase como referencia narrativa en el siglo XX.

Inmerso en la obra de Chaves Nogales, no puedo evitar las comparaciones. Hoy, no soy capaz de afirmar que no existen periodistas buenos, pero sí de decir que las empresas editoras y grupos de comunicación actuales han diluido la función del periodista y la han abocado a lo urgentísimo, efectista, polémico y simple, sea o no el objeto de la noticia algo que encaje en una de esas categorías. Hoy, abrir un periódico en España, leerlo en Internet, escuchar la radio o seguir las noticias en televisión es sinónimo de intencionalidad. Explícita o implícitamente, en todas las informaciones hay un canalla o al menos un sospechoso de serlo, bien sea político, empresa, individuo o colectivo. Son escasísimas las informaciones que dejan al receptor sacar su conclusión y esto, a mi juicio, denota una carencia de calidad. Por eso recomiendo leer a Manuel Chaves Nogales porque, sin ninguna duda, es la mejor clase de periodismo que uno puede recibir en España en estos momentos.

Otro periodismo es posible

Hace unos cuantos meses escribía sobre La Fiera Literaria, un ejercicio contracultural con más de quince años de vida. Hoy simplemente quiero dejar constancia de un ejercicio periodístico no sólo digno, sino de calidad. Se trata de Periodismo Humano, un medio online que nos deja varias enseñanzas:



1. La agenda setting es franqueable y en el mundo pasan muchas más cosas noticiables y de interés de las que aparecen en los medios conocidos, oficiales o tradicionales.

2. La realidad puede abordarse desde una mirada fija o desde ángulos diversos que nos ofrecen más matices, más detalles y, además, nos da materiales para forjar algo más parecido al criterio que a la opinión.

3. Las minorías son mayorías, pero parecen minorías porque no suelen tener voz. Sus casos y sus cosas entran en periodismohumano.com.

4. La información sin sesgo y sin servidumbres de los grupos empresariales encuentra campo para crecer en periodismohumano.com.

Hay que apoyar a esta iniciativa: 1 euro a la semana o donación libre.
Periodismo que sí importa.

Periodismo de viñeta

Páginas y páginas de prensa, minutos de radio y TV, cientos de miles de páginas web...para analizar, interpretar e informar del papel de los políticos y de la política en la gestión de la crisis. El periodismo gráfico es fantástico y Peridis ha sintetizado con maestría lo que está pasando en dos tiras publicadas en El País los días 28 y 29 de mayo.

Periodismo líquido

El otro día me hice con un libro de Zygmunt Bauman: Vida líquida. Me atrajo una cita que el autor hacía de Ralph Waldo Emerson. Dice así: Cuando patinamos sobre hielo quebradizo, nuestra seguridad depende de nuestra velocidad.

Me pareció tan buena metáfora del mundo actual, que no me resistí y ahora ando sumergido en y disfrutando de la lectura de Vida líquida. Escribiré sobre el libro... Dicho esto, y aunque Bauman centra su tesis en el estilo de vida efímero que practicamos, no pude dejar de encontrar una simetría perfecta entre este estilo de vida y la forma en la que los medios de comunicación recogen, procesan y difunden la información que consumimos. La carrera por la exclusiva (sobrevalorada por la profesión), la escasez de espacio y tiempo para empaquetar la información, la superficialidad a la que abocan los soportes el tratamiento de los asuntos de interés y la escasa disposición de los consumidores de información a dedicar tiempo (y, claro, esfuerzo) a profundizar en ciertos temas, ha instalado la calidad periodística en un punto de no retorno. De manera definitiva.

La estructura de los grupos de comunicación y la forma de trabajar en las redacciones induce a patinar a toda velocidad ante el riesgo de que todo se desmorone si algo no sale a tiempo. Es obvio que ha dejado de importar la calidad en favor de la velocidad. Esto acarrea informaciones llenas de erratas, superficiales, poco contrastadas y el trágala de las consignas, recomendaciones y presiones que viene de los núcleos de poder. Este fenómeno lo ha trabajado con acierto Pascual Serrano en su libro Desinformación. Hoy más que nunca, en la era con más impactos informativos per cápita de toda la historia, es necesario que los consumidores de información hagamos un esfuerzo para no dar casi nada por bueno ni por válido.