Self-Content

Con permiso, acuñamos aquí un nuevo concepto. Ni branded content, ni brand journalism, ni publicidad, ni periodismo a secas, ni nada que se le parezca. La oportunidad y la nueva manera de hacer comunicación pasa por el contenido propio, el self-content.

En marzo de 2016, en Internet había más de mil millones de websites activos. A este increíble volumen de canales debemos unirle los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión). Al principio de 2016, existían más de un millón de medios de comunicación digitales y un censo de cientos de miles de periódicos en papel, revistas. Si a este increíble volumen le sumamos las miles de cadenas de televisión en abierto o de pago y emisoras de radio analógica y digitales, la pregunta es ¿puede una empresa, un particular o una organización ser relevante en el mundo actual? La respuesta es sí, pero esta relevancia no va a llegar intentando ganarse el espacio en la agenda de los medios de comunicación para que estos se hagan eco de nuestras cosas; por supuesto la vía ya no es de pago. La eficacia publicitaria está en un franco rendimiento decreciente.

La vía es crear tu propio contenido, con honestidad, relevancia e ingenio suficiente para que este pueda competir en las búsquedas que realizan los usuarios y que sea fácilmente compartido en redes sociales. Si se cumplen ambas premisas, también habremos conquistado una parte importante de la agenda de los medios de comunicación. De hecho, no hay redacción solvente que se precie, que no tenga a equipos dedicados a convertir en noticia aquello que arrasa en las redes o que no habilite secciones dedicadas a curar contenido porque algún tema se convierte en tendencia.

El self-content debe basar su construcción en el rigor, la relevancia o incluso el ánimo de entretener o emocionar. Debe hacerlo basándose en géneros periodísticos a los que les aplicamos técnicas de posicionamiento como si de un producto de consumo se tratara. La relevancia y la calidad del contenido propiciará que se comparta de manera natural por parte de los que lo consumen. La forma de construir el contenido determinará gran parte del éxito SEO y las capacidades de quien genera el contenido de completar la difusión con estrategias puntuales de pago; la forma de construir el contenido puede terminar de configurar una alternativa solvente a otras estrategias de contenido tradicionales cada vez menos eficaces.

La manera en la que hoy consumimos información y contenidos ha cambiado de manera radical. Ver la televisión a la carta y saltar la publicidad, los formatos bajo demanda, el ad blocking, la ineficacia del branded content, la fragmentación de medios y la cultura del hipervínculo, son algunos de los elementos que están abocando a muchos de los contenidos que generan las organizaciones a la pérdida de relevancia. Esto explica el cambio de registro adoptado por políticos o empresas en la manera de dirigirse a los consumidores, votantes, clientes en general y otros grupos de interés. La televisión sigue siendo el gran vehículo para generar cobertura rápida y llegar a grandes audiencias. Lo que ahí sucede, se desdobla en redes sociales entrando en las conversaciones de miles de personas. Pero la fragmentación y el consumo bajo demanda terminará azotando también a la TV donde más duele: el consumo lineal que asegura su modelo de negocio basado en los ingresos publicitarios.

La radio permanece estable, entrando de manera amigable e íntima en millones de hogares y vehículos de todo el mundo. El modelo que sustenta a la prensa general tradicional en papel atraviesa una crisis de magnitud grande y duración indefinida, mientras que los medios nativos digitales gozan de éxitos relativos y asimétricos. Las publicaciones de nicho y de calidad tienen vida y futuro y lo que emerge con fuerza y con visos de permanecer son los canales propios.

El self-content puede sustanciarse en diferentes modelos. Uno de ellos sería el periodismo de marca, como la iniciativa impulsada por un servidor y un excelente equipo de profesionales en BBVA a través de info.bbva.com; puede articularse en formatos mixtos como hace Coca-Cola con su iniciativa Journey o alternando, información de servicio y contenidos vinculados a su actividad tal y como hace General Electric. Iniciativas desarrolladas para terceros con acierto y criterio como Contently o Sky Word.

Ahora bien, generar el contenido no es un fin en si mismo, es el medio para iniciar una dura competición por el tráfico en buscadores, una dura competición por contar con el beneplácito para la gente y entrar en sus conversaciones digitales, que se comparta y que el contenido vuele hasta lugares insospechados para las maneras tradicionales de hacer comunicación.

Escribiré más sobre esto. El self-content será el epicentro de la comunicación de cualquier organización que aspire a ser relevante. Dos cosas marcarán la diferencia entre hacerlo bien o mal: la calidad del contenido y la estrategia de distribución del mismo y esta no pasa necesariamente por el pago.

Una sencilla lección de estrategia de comunicación política

Pues ya está aquí. La política del espectáculo es hoy en España un fenómeno real larvado durante años y que ya es una realidad que decidirá el resultado electoral del próximo 20 de diciembre.

Este fenómeno se asentó en Estados Unidos en los años 50 y ya acumula ciencia social suficiente como para entender qué está pasando en España. Antes, varias premisas: la primera, las hordas de asesores de imagen y asesores de comunicación política que han acumulado los partidos andan perdidos. Su modelo no ha funcionado simplemente porque ninguno manejaba un modelo teórico válido; la segunda, esa falta de modelo situó la la estrategia de comunicación política de los partidos en el terreno de la rigidez, la impostura y la falta de credibilidad; la tercera, el terreno de juego en el que se disputa la batalla por la victoria se llama conversación y normalidad.

Respecto a la primera premisa, hay que decir que la estrategia política que hemos sufrido hasta la fecha estaba basada en lo que Popkin denominó en 1994 "ávaros cognitivos". Popkin afirma que los votantes suelen ser ávaros cognitivos porque no saben ni quieren manejar temas complejos y basan su voto en experiencias de la vida diaria que consumen en los medios de comunicación o que adaptan una vez han obtenido la información de sus entornos sociales más cercanos. De ahí la obsesión de los asesores por simplificar, repetir, aletargar y constreñir el debate hasta rigideces insospechadas y poco eficaces.

La segunda premisa es una derivada de la primera. Cuando restringes el espacio del debate y anulas la naturalidad de los candidatos, la credibilidad se resiente y si esta se resiente, la percepción positiva de los votantes se estanca o simplemente involuciona.

La tercera, nos enseña que cuando la estrategia de comunicación se basa en la relación con los medios de comunicación, es difícil abonar el terreno de la normalidad y la cercanía que,  a su vez, son los principales acicates para entrar en la conversación de la gente de manera positiva.

Por todo ello, la clave de la política como espectáculo, hoy, debe apoyarse en explotar el potencial de liderazgo de los candidatos apalancándose en las posibilidades que ofrece la comunicación en red, la conexión infinita de los nodos de influencia y hacerlo formando parte de ese ecosistema casi como si el candidato fuese uno más. Esta desintermediación de la comunicación hay que hacerla compatible con los hábitos tradicionales de comunicación intermediada, esencialmente a través de los medios de comunicación.

¿Por qué esta es la vía eficaz? Porque los votantes en general no confían en sí mismos como líderes, sin embargo, les encanta encontrar a alguien como ellos, pero con una capacidad desarrollada para dirigirlos. Esta tesis la han estudiado a fondo Kendall y Paine. Según estos autores, los votantes primero validan la honradez y las cualidades humanas del candidato y, superada esta fase de tanteo, entonces validan su eficacia, determinación y nivel de competencia.

Esa debe ser la secuencia lógica, hacer que validen su honradez y luego que validen el nivel de competencia. Hay que hacerlo sin formatos predeterminados ni rigideces. Solamente así, el líder que se precie, se habrá colado en el imaginario de los votantes y estará en disposición de enfilar su camino hasta el poder.

Gestionar la imagen: la gran oportunidad

Hagamos un ejercicio: respondamos mentalmente si los siguientes colectivos o grupos profesionales tienen buena o mala imagen: taxistas, controladores aéreos, SEPLA (Sindicato de pilotos), notarios, constructoras e inmobiliarias, sindicatos, la clase política, la SGAE, empresas, ONGD, automoción, agricultores. Son sólo algunos ejemplos. Ahora hagan zoom y piensen en empresas, partidos u organizaciones concretas que formen parte de alguno de estos grupos.

Estoy convencido de que en la mayoría de los casos arriba citados, la imagen que tenemos de estos grupos o de las empresas y organizaciones que los componen no está a la altura de la importancia de la función social o económica que realizan. Claro, hay excepciones, pero lo cierto es que este desajuste reside en la mala gestión del corporativismo y también en la mala proyección pública de su función. En definitiva, falla la gestión de la imagen y sus principales herramientas: la comunicación, las relaciones públicas y el lobby.

Si echamos la vista atrás, hace menos de diez años, la gestión de la imagen no se consideraba o simplemente residía en los primeros directivos, no estaba profesionalizada o estaba básicamente desestructurada. Ahora esto ya no es así. Los profesionales están, lo que no está y no se espera, es la disposición a entender la gestión de la imagen como un activo clave para asociaciones, gremios, partidos políticos, empresas, ONG, empresarios, etc.

La gestión de la imagen debería ser ya una de las leyes básicas del management ¿Por qué? Porque en la gestión de la imagen subyacen los 5 pilares básicos que permiten construir una imagen empática, solvente, responsable y diferenciadora:

1. La pauta del discurso público que hay que utilizar en cada momento.
2. La gestión de los momentos y los contextos para comunicar y dónde comunicar.
3. La manera de poner en valor lo bueno que hay en las organizaciones.
4. La manera de gestionar los egos colectivos e individuales y como hacerlos compatibles con las expectativas e intereses de los grupos de interés.
5. La construcción de reputación, que no es otra cosa que el grado de confianza que marcas, organizaciones y personas generan en los grupos de interés.

Para cerrar, quiero ilustrar esta entrada invitando a leer este post del profesor Felicísimo Valbuena al hilo del conflicto entre los controladores aéreos y el ministro de Fomento José Blanco. Después de leerlo, es necesario echar un vistazo a los comentarios. Es un buen ejemplo de cómo un colectivo poderoso y bien pagado terminará perdiendo la batalla de la imagen. Esta pérdida supondrá el fin de los privilegios de un gremio. Tiempo. Esto ocurre cuando no se aprecia la gran oportunidad que supone incrustar la gestión de la imagen a la dirección de las organizaciones y que esta gestión se haga de manera sistemática, responsable, estructurada y profesionalizada. Otro día escribiré sobre el perfil que deben tener los profesionales de la comunicación. Salud.