martes, 29 de enero de 2008

Rentabilidad, pero también social

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha de ser una decisión interiorizada y coherente de las empresas. No debe ser nunca una obligación o una pose. Cierto es que existe una corriente de opinión generalizada que sitúa las prácticas responsables de las empresas en el cuadril del marketing social, que las enmarca en un movimiento táctico de shock y no como una acción de fondo. Este fenómeno tiene cierto anclaje en la realidad, especialmente cuando las malas prácticas empresariales se convierten en noticia y una parte, la mala en este caso, se convierte en el todo desde la experiencia perceptiva de los diferentes públicos.
Frente a esto, actualmente crece una corriente correctora o una ola positiva en la que se han colocado y siguen colocándose centenares de compañías que han incrustado la RSC en el núcleo de su estrategia y sobre la que hacen pivotar su negocio.
Es cierto también que el espectacular crecimiento del peso de las empresas en la actividad económica y social de los países desarrollados ha creado un caldo de cultivo que requiere, con urgencia, de elementos correctores. Este caldo de cultivo tiene que ver con el 'overpromise' publicitario y comercial que genera brechas tremendas entre el valor percibido de los productos y servicios por parte de los consumidores y el valor real de uso de muchos de ellos. También tiene que ver con el permanente estado de excitación comercial impulsado por la inflación competitiva entre empresas.
Asistimos además a un mercado global a dos velocidades que ha provocado diferencias sociales y económicas de dimensiones alarmantes. Esta brecha entre mundo rico y mundo pobre o las amenazas del cambio climático son otras variables que han ayudado a que las empresas tomen conciencia y actúen. ¿Cómo? La RSC se está erigiendo como elemento corrector. Donde antes había un objetivo unidireccional --el de la rentabilidad económica-- ahora hay objetivos adicionales e importantes que podríamos llamar de rentabilidad social, medioambiental o comunitaria. La deliciosa diferencia está en que de esta rentabilidad no sólo se beneficia la empresa y sus accionistas, sino que se beneficia la sociedad en su conjunto.
La RSC es por tanto un factor emergente que debemos cuidar, alimentar, mantener y entender. Al cobijo de ésta, hay aspectos esenciales que las empresas empiezan a cuidar con esmero y dedicación: la transparencia en la relación con sus públicos de interés, la normalización de prácticas de buen gobierno corporativo como garantía de estabilidad y ecuanimidad, las buenas prácticas empresariales que afectan a empleados, proveedores, instituciones y a la comunidad en la que la empresa desempeña su actividad, la acción social como elemento clave de interacción con causas o situaciones que trascienden lo meramente corporativo.
En esta nueva situación son de vital trascendencia los marcos de autorregulación que suscriben compañías de diferentes sectores. Si bien es cierto que la mera adhesión a estos no implica su cumplimiento (y asistimos de manera regular a algunas infracciones en este sentido), parece claro que la autorregulación reduce esa excitación comercial a la que aludía antes e introduce elementos de racionalidad al binomio empresa - cliente.
La función de las Administraciones Públicas también es crucial para que la Responsabilidad Social Corporativa se consolide con naturalidad en el entorno empresarial. La necesidad de que éstas definan marcos regulatorios o no, dependerá de la complejidad de cada sector y aquí siempre surgirá el debate de si es pertinente o no la regulación sectorial.
Lo cierto es que son convenientes elementos correctores en la dinámica actual del mercado. Las empresas deben pasar de los posicionamientos semánticos de enfoque al cliente (intrínsecos a la agresividad publicitaria y comercial), a posicionamientos reales que neutralicen el overpromise. Esto permitirá una interacción saludable y rentable entre empresa y sociedad. Para alcanzar este objetivo, la RSC es una herramienta determinante.