lunes, 16 de mayo de 2011

La intrahistoria de la Carrera Liberty


El próximo día 29 se celebra en Madrid la cuarta edición de la carrera Liberty Seguros, Una Meta Para Todos. La génesis de esta carrera surge en una tibia tarde de la primavera de 2007 cuando el que escribe, siendo aún director de comunicación del grupo Liberty Seguros, acabó de correr una maratón por relevos en el barrrio de Moratalaz de Madrid con un grupo de compañeros de Liberty.
Andábamos comentando los detalles de la carrera disfrutando de un magnífico ambiente deportivo y allí, de manera informal, decidimos crear una acción de relaciones públicas que aunase experiencia, branding y dinamización de patrocinios. Esto fue un sábado. Pocos días después, habíamos diseñado la mecánica. Por aquél entonces cerramos el acuerdo con el Comité Paralímpico Español para que el Grupo Liberty se convirtiese en uno de sus patrocinadores principales. Ahí estaba la clave ¿Qué mejor manera de activar un patrocinio deportivo con atletas paralímpicos que crear un happening deportivo por la integración en el que pudiesen participar atletas y aficionados de todo tipo?

L a idea fue acogida con entusiasmo por el Comité Paralímpico, pero faltaba el lugar: las calles de Madrid, saturadas de eventos y barreras arquitectónicas. Por aquél entonces el ayuntamiento de Madrid aspiraba a albergar los juegos olímpicos de 2016. Le propusimos el reto al ayuntamiento ¿Estaba Madrid capacitada para permitir correr por sus calles a atletas paralámpicos mezclados con aficionados al running? ¿Cuál sería el trazado? No exentos de problemas resueltos a última hora, pudimos fijar una fecha y un lugar: el 1 de junio con salida y llegada frente al Palacio de los Deportes de la Comunidad de Madrid.

La acción tenía una batería clara de intenciones: dinamizar el patrocinio del Comité Paralímpico, impulsar experiencias con clientes y no clientes, convertir el evento en contenido informativo y aprovechar la ola creciente (confirmada) de la fiebre del running como plataforma de proyección. A pesar de esto, he de decir que hubo severas reticencias por parte de miembros de la (en ese momento) recién creada área de marketing de la compañía. Reticencias superadas ya, al hilo de la continuidad del proyecto, de lo cual me alegro mucho. A pesar de todo, la iniciativa fue un éxito y, gracias al buen hacer de grandes profesionales que aún siguen en Liberty como David Martínz Rodilla, Jesús de las Heras o Jesús Ángel González, la carrera Liberty ya va por su cuarta edición, a pesar de que ellos no son los que salen en las fotografías.

Por lo que a mí respecta, no puedo dejar de ver con un punto de orgullo que la criatura que surgió tras aquella maratón por relevos, tiene vida propia. Si puedo, correré y, durante los minutos que emplee en cubrir los 10 kilómetros del recorrido, no podré dejar de confirmar que si quieres convertirte en algo memorable para un individuo, has de darle experiencias.

Igual que el director de orquesta del Titanic obligaba a sus músicos a seguir tocando mientras el barco se hundía, esto mismo ocurre cuando muchas organizaciones se empeñan en mantener criterios técnicos obsoletos en las estrategias de marketing y comunicación, como el coste por GRP, el marketing directo ylas estrategias outbound, entre otras. Brand content, social media y experiencias. Estas tres herramientas, bien agitadas y mezcladas en la coctelera del mix de marketing, son una apuesta ganadora.

¡Buena carrera!

10 comentarios:

Jesús Ángel Glez. dijo...

Pese a que no ganamos aquella maratón por relevos (lo lograríamos 2 años después) nos llevamos de allí una gran experiencia y un proyecto magnífico. 4ª edición de "la Liberty"... Suena bien. Pero lo mejor es sentirla como propia, sentirse orgulloso y ver y vivir el ambiente de una carrera que (espeo no dejarme llevar por la cercanía) es distinta. Corro unas 10-12 carreras al año y el ambiente de La Liberty no lo palpo en otras. La SanSilvestre bullanguera y multitudinaria, la Maratón inmensa y nerviosa, la Liberty... Me da un buen pálpito, no sé si es el toque solidario, si la admiración hacia quienes luchan por correr, si por los cientos de niños que la ganan... O quizá solo sea orgullo de pertenencia ( todo un logro en los tiempos que corren, la verdad), o el poder compartirla con los amigos... Imagino que es un poco de todo.
Nacho, gracias por tus palabras, pero también, y sobre todo, por tu legado (no solo "la Liberty"), desde aquí seguimos currando (unos: David, De las Heras, más que otros) por mantenerla viva y en plena forma.
Nos vemos el 29 para celebrar, la Liberty y lo que se tercie ;-)
Un abrazo

Marcomplan dijo...

Un enorme placer :)

Anónimo dijo...

Nacho, muchisimas gracias por tus palabras, pero esto no sería posible sin ti. Nosotros seguimos dandole caña para que siga creciendo y que sea una referencia dentro de las principales carreras que se disputan en Madrid, pero hay mandan los corredores.....
Espero verte el 29 por la Liberty.
Un fuerte abrazo. David

Anónimo dijo...

Nacho, muchisimas gracias por tus palabras, pero esto no sería posible sin ti. Nosotros seguimos dandole caña para que siga creciendo y que sea una referencia dentro de las principales carreras que se disputan en Madrid, pero hay mandan los corredores.....
Espero verte el 29 por la Liberty.
Un fuerte abrazo. David

Anónimo dijo...

Nacho, muchisimas gracias por tus palabras, pero esto no sería posible sin ti. Nosotros seguimos dandole caña para que siga creciendo y que sea una referencia dentro de las principales carreras que se disputan en Madrid, pero hay mandan los corredores.....
Espero verte el 29 por la Liberty.
Un fuerte abrazo. David

Anónimo dijo...

Me había propuesto no convertir esto en un bucle endogámico pero mira que me cuesta.

Y es que otros no corremos tantas carreras, o incluso nos incorporamos en marcha como fue el caso de esta Liberty para mi, pero la hemos visto crecer e intentamos cuidarla y mimarla para que, por lo menos, no desmerezca ni pierda el espíritu y empuje fundacional de sus artífices. Algo que, a veces, se me antoja inalcanzable. Por tantas cosas, -una más-, esto es más que una Carrera.

J. de las Heras

Liberty dijo...

Felicidades por el post.

He disfrutado leyendo, admirable tu gestión, y eso que aunque siendo Liberty no coincidimos. Has dejado una gran huella en muchos profesionales dentro de la casa, que te recuerdan mucho más de lo que crees, y para algunos que como he dicho no tuvimos el placer de conocerte, te has convertido en algo así como una leyenda. Gracias por esa huella, y gracias a muchos grandes profesionales que quedan en Liberty que siguen creyendo en la comunicación, y en hacer algo más allá de lo que es negocio, que es patrocinar, crear acciones de RSC, en fin, devolver a la sociedad aquello de lo que ahora está tan necesitada...Me uno a las felicitaciones, primero al creador del post por contribuir a algo que se ha convertido en grande como es La Carrera Liberty, y luego a mis compañeros, los mencionados en el post, que son muy grandes, trabajando duro dentro y fuera de la empresa, y dejando a la marca por las nubes. Aprendo de ellos, y espero seguir haciéndolo...

Anónimo dijo...

Felicidades por el post.

He disfrutado leyendo, admirable tu gestión, y eso que aunque siendo Liberty no coincidimos. Has dejado una gran huella en muchos profesionales dentro de la casa, que te recuerdan mucho más de lo que crees, y para algunos que como he dicho no tuvimos el placer de conocerte, te has convertido en algo así como una leyenda. Gracias por esa huella, y gracias a muchos grandes profesionales que quedan en Liberty que siguen creyendo en la comunicación, y en hacer algo más allá de lo que es negocio, que es patrocinar, crear acciones de RSC, en fin, devolver a la sociedad aquello de lo que ahora está tan necesitada...Me uno a las felicitaciones, primero al creador del post por contribuir a algo que se ha convertido en grande como es La Carrera Liberty, y luego a mis compañeros, los mencionados en el post, que son muy grandes, trabajando duro dentro y fuera de la empresa, y dejando a la marca por las nubes. Aprendo de ellos, y espero seguir haciéndolo...

Anónimo dijo...

... no podré dejar de confirmar que si quieres convertirte en algo memorable para un individuo, has de darle experiencias. Me quedo con estas tus palabras, Nacho.

Y aprovecho para agradeceros el poder disfrutar de 'buenas prácticas' que apoyan 'buenas causas' y que me han permitido disfrutar de Madrid, con 'un buen tiempo 54'58''

Un abrazo antiguo compi de BBVA.

Jesús Ángel dijo...

Dos años después ya son seis. Y lejos de denotar desgaste la Liberty está en plena forma. Será la primera carrera popular retransmitida en directo por la pública (Teledeporte), contará con más de 15 atletas olímpicos y paralímpicos, toreará las nubes negras que amenazan com mojar a los 10.000 inscritos (entre populares, paralímpicos y niños)... Y sigue contando con la ilusión de quienes estamos por detrás, a rebufo de David Martínez. Que es grande, que es buena, que fue un acierto, que es un éxito nadie lo pone en duda. Pero lo mejor ni siquiera es eso. Ese concepto de responsabilidad de empresa,esos intangibles que también se sintieron músicos del Titanic de los que hablabas, no dejaron nunca de tocar, aunque fuera con sordina, y ese sonido atrajo a botes salvavidas con bandera extranjera. Los músicos acaban de llegar a un transatlántico en el que les reciben con los brazos abiertos... Pero ni siquiera eso es lo mejor. Hay muchas historias que contar y muchos juglares para darles voz. La Liberty es una gran historia que pasa de "padres a hijos" y que las nuevas generaciones la cuentan y la contarán con orgullo sin olvidar nunca ni los orígenes ni la responsabilidad de mantenerla viva. Pero no siquiera eso es lo mejor. Lo mejor es que todos formamos parte de ella.