domingo, 2 de julio de 2017

¡Es la relevancia! Eso…o la nada



Ilustración de Jaume Capdevila http://www.lavanguardia.com/cultura/20160218/302264221963/kap-gana-press-cartoon-europe-mejor-vineta.html

Nada. Es lo que se siente en el ojo del huracán. Es un área de tranquilidad atmosférica, en el que no hay nubes, ni lluvias, ni vientos veloces. Nada, es lo que parece que están dispuestos a experimentar muchos de los que se dedican a la información, a la comunicación o los directores que deciden a quién contratar para dirigir la de sus empresas e incluso cuál debe ser la función de la comunicación en sus organizaciones.
Si hay algo que se mueve arrastrado por el huracán del cambio, esos son los hábitos de acceso a la información, a los contenidos, cómo se establecen las conversaciones entre las personas y cómo se construyen las percepciones, cómo se crean hitos que adquieren dimensiones noticiosas siendo meras ocurrencias. Eso es lo que hay y, mientras tanto, toda la cadena de la información y de la comunicación se deja arrastrar, quieta, aferrada a los hábitos de siempre. Unos, los medios en general y los periodistas en particular, arredrándose el rol de imprescindibles y necesarios en el funcionamiento de la sociedad (cuando mayoritariamente han abandonado su misión fundamental) y ahora mayoritariamente hacen televisión, que no periodismo o compiten por el click, que no periodismo. En el otro lado, en el de la comunicación, los que deciden sobre la cosa en las empresas y organizaciones, se alimentan de la estampida de la prensa persuadidos de que lo que necesitan es influir sobre esta. La persistencia en ese error es la nada. Cuando el huracán amaine y ambas funciones dejen de estar en el ojo, estarán desubicados, en un mundo completamente nuevo y con necesidades muy distintas. Será tarde y tocará refundar las funciones de ambos.
Me centraré en la comunicación. Cuando algo sale mal hay una frase: tenemos un problema de comunicación; si algo no se consigue, se dice: no lo hemos comunicado bien. Algo falla teniendo en cuenta que si de algo vamos sobrados, es de impactos comunicativos.
He aquí el problema. En la era de la comunicación, en la era del consenso de que es necesario e imprescindible comunicar, en la era en la que informadores y comunicadores piensan que han llegado a su cenit, el principal error es precisamente ese, que tenemos el control, que ya hemos llegado cuando lo que pasa es que simplemente acabamos de empezar una etapa complicadísima donde el reto no es comunicar ni monitorear. El reto es tener relevancia y competir por la atención de la gente. Digo relevancia porque hoy, abrirse paso en el enjambre de millones de impactos al que estamos sometidos es una misión casi imposible. Hoy existe una dirección en las empresas y organizaciones que siguen pensando que la comunicación en sus organizaciones pasa por tender puentes con la prensa y, esto ocurre en un momento en el que los que deciden sobre el rol de la función de comunicación y de quién debe dirigirla, detestan a la prensa. Esta mala percepción sobre los medios de comunicación por parte de los decisores en las organizaciones no es más que un reflejo de la falta de confianza de la sociedad en la función de la prensa (ver el Trust Barometer 2017). Ese miedo a la prensa y a querer controlarla es la explicación del rol equivocado que otorgan muchos de los decisores a la función de comunicación y explica el porqué de los perfiles que eligen para gestionarla. Todo mal. Ni los medios son imprescindibles en este nuevo entorno, ni la elección de un guardabarreras para la prensa al frente de la comunicación en las organizaciones es una decisión acertada. En estos tiempos, esa relación, ese rol de pugna y cruce de favores o mamporros no es más que una batalla concreta, local, residual que se da en un campo de batalla infinitamente más amplio, en el que pasan muchísimas más cosas de manera simultánea. Vaya, que si tuviésemos que sacar una foto aérea de la necesidad de la información y de la comunicación en el mundo actual, esa relación-pugna entre informadores y comunicadores sería un punto pequeño en una conversación extremadamente mayor. Se trata de un punto que queda reducido a residuo cuando abres el plano.
Bajo mi punto de vista urge un giro. Urge salir de la zona de confort. Hay que romper las dinámicas del pasado de manera rápida pero ordenada. Urge que los comunicadores dejen de ser los chicos de la prensa en las organizaciones para las que trabajan. Urge que los decisores entiendan que necesitan romper esta dinámica desfasada y apostar por una comunicación multidisciplinar basada en el desarrollo de su propia voz y complementada con una relación clara y transparente con otras audiencias instrumentales. Las relaciones con la prensa son una línea de trabajo más, pero ni es la única y mucho menos es la indispensable. La comunicación de hoy en día para que sea exitosa pasa por:
  • Muñir acuerdos internos
  • Construir el relato
  • Desintermediar e impactar directamente en los grupos de interés
  • Desarrollar una voz propia clara, recurrente y accesible a través de la creación de contenidos propios
  • Competir por el tráfico digital
  • Generar contenido adaptado a los usuarios
  • Ayudar a la prensa a desarrollar su labor
  • Conversar online y resolver offline
  • Anticiparse
  • Robustecer la reputación
  • Ayudar al negocio
  • Investigar
  • Innovar
  • Conectar para hacerlo fácil
No necesitamos arquetipos, ni ideas preconcebidas. La comunicación de hoy debe ser liviana y ágil como una embarcación hecha de nanofibra de carbono para navegar eficazmente en un tiempo líquido. No hay opción. La nada del ojo del huracán no es la fórmula. Toca navegar y toca hacerlo con los mejores.