sábado, 28 de julio de 2012

La era de la prescripción


Por Nacho Jiménez @Marcomplan1


Fotografía de Lucia Jiménez: Vista de Rue St. Catherine en Bordeaux. Abril de 2012

Andamos todos como locos tratando de anticiparnos al futuro y a veces se nos olvida que la mejor manera de entender cómo será, es mirando de vez en cuando hacia atrás. Para entender y anticipar cómo será nuestra vida dentro de 15 años, por ejemplo, es inevitable pensar en las grandes tendencias: las geopolíticas, previsiblemente dominadas por la multipolaridad; las económicas, previsiblemente con un eje dominante en los actuales países emergentes; las tecnológicas, previsiblemente dominadas por la máxima funcionalidad de los dispositivos que permitirán concentrar experiencias a la carta en un universo saturado de interconexiones; las medioambientales, previsiblemente tomadas por medidas defensivas para frenar los efectos del deterioro del entorno y encaminadas a su recuperación. Hay muchas tendencias en el foco de estudio de sociólogos, think tanks, escuelas de negocio, universidades, fundaciones y expertos de muchas disciplinas.

Si hacemos zoom en los estudios más vanguardistas sobre tendencias globales, no hay, sin embargo, mención alguna a la comunicación de masas como macrotendencia crítica. La comunicación es tan fundamental en nuestro desempeño diario, que por evidente, tal vez explique su desaparición de los grandes análisis que se hacen sobre el futuro. Sin embargo, la comunicación de masas, su relación con los núcleos de poder, su rol en la configuración de imaginarios colectivos, su naturaleza intangible pero movilizadora, su impacto en las percepciones, todas estas variables harán que la comunicación sea determinante para entender qué derroteros tomarán otras disciplinas en los próximos años..

Es cierto que la comunicación de masas es, probablemente una de las disciplinas más jóvenes en el ámbito de las ciencias sociales, sin embargo, aquellos países u organizaciones que han entendido su naturaleza en cada momento del siglo XX y principios del XXI, han logrado imponerse, influir o avanzar en sus respectivos terrenos. Solamente me voy a detener en un ejemplo para ilustrarlo.

En 1955, Elihu Katz publica con Paul Lazarsfeld Personal Influence: The part played by people in the flow of man Communications. Este trabajo surge de una investigación en la que ambos mejoraron los mecanismos de análisis de la influencia de los medios sobre los líderes de opinión y sobre el conjunto de la opinión pública. Ha pasado más de medio siglo, pero Katz y Lazarsfeld rompieron los planteamientos precedentes y dieron un valor limitado (sí, digo limitado, sin i) a la influencia de los medios. Los medios de comunicación suelen confirmar procesos de formación de criterios alcanzados en los entornos sociales de los individuos. De este modo, ambos construyeron su teoría del 'two-step flow of communications'. El grupo que ejerce el liderazgo social en una comunidad es determinante en la formación de opinión, ya que es él quien mejor procesa la información de los medios o interactúa con ellos para convertirse en el distribuidor de consignas y marcos conceptuales. Esta teoría inspiró desde estrategias de comunicación política en USA, hasta algunos de los principales casos de éxito de la industria del entretenimiento mainstream hasta finales del siglo XX: Kennedy fue un caso gracias al criterio que aplicaron algunos de sus principales asesores como Ted Sorensen; la industria de Hollywood a través de la MPAA con la inestimable ayuda de Jack Valenti; Disney,…

Sin embargo, fue el propio Katz quien, anticipándose de nuevo, revisó todas sus tesis y en 1996, en el transcurso de una entrevista que Katz concedió a la revista argentina sobre comunicación, Aquiles, afirmó haber superado la mayoría de sus investigaciones y conclusiones y estar inmerso en la investigación de las conversaciones y dedicado en cuerpo y alma a ellas, a su naturaleza, a cómo se construyen, a como influyen los mass media en ellas, ellas en los mass media y ambas en el resto de las personas. Ojo, 1996, año en el que el concepto red social ni estaba ni se le esperaba. El caso es que Katz concluyó que la conversación coral, multipolar e instantánea dinamizaría movimientos, cambiaría el rol de los líderes de opinión, diluiría el peso de los mass media tradicionales, pero no el de los contenidos. Una vez más, los políticos, los personajes públicos y privados y las organizaciones que entendieron este cambio de paradigma, lograron diferenciarse y triunfar. La siguiente macrotendencia en comunicación está por anticiparse aún. Seguramente la clave, al igual que hizo Elihu Katz, está en mirar hacia atrás con detalle para entender bien los mecanismos de relación que mueven la comunicación interpersonal y de masas que tenemos hoy. Así entenderemos bien cómo será la del futuro y cómo sacarle el mejor partido.

Hoy, muchas organizaciones dedican mucho tiempo a encontrar su sitio en el flujo de conversaciones que saturan las autopistas de la información. Sin embargo, ese sitio había que haberlo tomado entre 2005 y 2011, el momento en el que la ventana de oportunidad era amplia. Ahora la clave está en anticipar las nuevas macrotendencias en comunicación para sacarle partido durante la próxima década. Mucho me temo que estas tendencias no tienen que ver con el control de los canales ni con estar en las conversaciones. Pasa por ser el contenido de la conversación y pasa por ser parte de la experiencia. Contenido de interés, de calidad, relevante, no invasivo y con escasísima presencia de marca. Es la era de la prescripción. Demos al prescriptor un argumento, pero no nos empeñemos en ponerle un logo detrás.