Por Nacho Jiménez @Marcomplan1
Andamos todos como locos tratando de anticiparnos al futuro y a veces se
nos olvida que la mejor manera de entender cómo será, es mirando de vez en
cuando hacia atrás. Para entender y anticipar cómo será nuestra vida dentro de
15 años, por ejemplo, es inevitable pensar en las grandes tendencias: las
geopolíticas, previsiblemente dominadas por la multipolaridad; las económicas,
previsiblemente con un eje dominante en los actuales países emergentes; las
tecnológicas, previsiblemente dominadas por la máxima funcionalidad de los
dispositivos que permitirán concentrar experiencias a la carta en un universo
saturado de interconexiones; las medioambientales, previsiblemente tomadas por
medidas defensivas para frenar los efectos del deterioro del entorno y
encaminadas a su recuperación. Hay muchas tendencias en el foco de estudio de
sociólogos, think tanks, escuelas de
negocio, universidades, fundaciones y expertos de muchas disciplinas.
Si hacemos zoom en los
estudios más vanguardistas sobre tendencias globales, no hay, sin embargo,
mención alguna a la comunicación de masas como macrotendencia crítica. La
comunicación es tan fundamental en nuestro desempeño diario, que por evidente, tal
vez explique su desaparición de los grandes análisis que se hacen sobre el
futuro. Sin embargo, la comunicación de masas, su relación con los núcleos de
poder, su rol en la configuración de imaginarios colectivos, su naturaleza
intangible pero movilizadora, su impacto en las percepciones, todas estas
variables harán que la comunicación sea determinante para entender qué derroteros
tomarán otras disciplinas en los próximos años..
Es cierto que la comunicación de masas es, probablemente una de las
disciplinas más jóvenes en el ámbito de las ciencias sociales, sin embargo,
aquellos países u organizaciones que han entendido su naturaleza en cada
momento del siglo XX y principios del XXI, han logrado imponerse, influir o
avanzar en sus respectivos terrenos. Solamente me voy a detener en un ejemplo
para ilustrarlo.
En 1955, Elihu Katz publica con Paul Lazarsfeld Personal
Influence: The part played by people in the flow of man Communications. Este trabajo surge
de una investigación en la que ambos mejoraron los mecanismos de análisis de la
influencia de los medios sobre los líderes de opinión y sobre el conjunto de la
opinión pública. Ha pasado más de medio siglo, pero Katz y Lazarsfeld rompieron
los planteamientos precedentes y dieron un valor limitado (sí, digo limitado,
sin i) a la influencia de los medios.
Los medios de comunicación suelen confirmar procesos de formación de criterios
alcanzados en los entornos sociales de los individuos. De este modo, ambos
construyeron su teoría del 'two-step flow of communications'. El grupo que ejerce
el liderazgo social en una comunidad es determinante en la formación de
opinión, ya que es él quien mejor procesa la información de los medios o
interactúa con ellos para convertirse en el distribuidor de consignas y marcos
conceptuales. Esta teoría inspiró desde estrategias de comunicación política en
USA, hasta algunos de los principales casos de éxito de la industria del
entretenimiento mainstream hasta
finales del siglo XX: Kennedy fue un caso gracias al criterio que aplicaron
algunos de sus principales asesores como Ted Sorensen; la industria de
Hollywood a través de la MPAA con la inestimable ayuda de Jack Valenti; Disney,…
Sin embargo, fue el propio Katz quien, anticipándose de nuevo, revisó
todas sus tesis y en 1996, en el transcurso de una
entrevista que Katz concedió a la revista argentina sobre comunicación, Aquiles, afirmó haber superado la
mayoría de sus investigaciones y conclusiones y estar inmerso en la
investigación de las conversaciones y dedicado en cuerpo y alma a ellas, a su
naturaleza, a cómo se construyen, a como influyen los mass media en ellas, ellas en los mass media y ambas en el resto de las personas. Ojo, 1996, año en
el que el concepto red social ni estaba ni se le esperaba. El caso es que Katz
concluyó que la conversación coral, multipolar e instantánea dinamizaría
movimientos, cambiaría el rol de los líderes de opinión, diluiría el peso de
los mass media tradicionales, pero no
el de los contenidos. Una vez más, los políticos, los personajes públicos y
privados y las organizaciones que entendieron este cambio de paradigma,
lograron diferenciarse y triunfar. La siguiente macrotendencia en comunicación
está por anticiparse aún. Seguramente la clave, al igual que hizo Elihu Katz,
está en mirar hacia atrás con detalle para entender bien los mecanismos de
relación que mueven la comunicación interpersonal y de masas que tenemos hoy.
Así entenderemos bien cómo será la del futuro y cómo sacarle el mejor partido.
Hoy, muchas organizaciones dedican mucho tiempo a
encontrar su sitio en el flujo de conversaciones que saturan las autopistas de la
información. Sin embargo, ese sitio había que haberlo tomado entre 2005 y 2011,
el momento en el que la ventana de oportunidad era amplia. Ahora la clave está
en anticipar las nuevas macrotendencias en comunicación para sacarle partido durante
la próxima década. Mucho me temo que estas tendencias no tienen que ver con el
control de los canales ni con estar en las conversaciones. Pasa por ser el
contenido de la conversación y pasa por ser parte de la experiencia. Contenido
de interés, de calidad, relevante, no invasivo y con escasísima presencia de
marca. Es la era de la prescripción. Demos al prescriptor un argumento, pero no
nos empeñemos en ponerle un logo detrás.
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