lunes, 6 de octubre de 2008

La creatividad ahogada

Un licenciado puede pasar una media de veinte años estudiando y nunca, en ningún programa ni plan de estudios, se estudia creatividad. No hablo de la asignatura que de refilón se imparte en escuelas de publicidad. Hablo de la creatividad entendida como habilidad humana. La que se hace, no con la que se nace. Es cierto que los hay más dispuestos a crear, mientras otros perfiles profesionales se limitan a ejecutar, a imitar o a mejorar. La gran mayoría simplemente copia. Sin embargo, la creatividad aplicada a los negocios es un activo y debería alentarse, incentivarse, mimarse, aplaudirse, reconocerse y especialmente usarse por parte de las organizaciones.
Lo que ocurre es bien distinto. Ni se alienta, ni se incentiva, ni se aplaude, ni se reconoce ni se usa. Esta realidad es especialmente dramática en el sector servicios entre los que se encuentra el seguro. Veamos: si hacemos un repaso a las estrategias comerciales y de marketing del sector asegurador asistimos, entre otras cosas 1) a la yuxtaposición de campañas publicitarias romas, normalmente ramplonas y cuya única diferencia respecto a diez años atrás es que la inversión se ha desbocado, especialmente en el período 2005 – 2007; 2) el mayor avance y descubrimiento del sector ha sido empezar a contactar con los clientes más allá del aviso de renovación de una póliza, algo que otros sectores más atractivos para el consumidor llevan haciendo más de veinte años; 3) las compañías aseguradoras se imponen un ritmo frenético de saneamiento de sus productos a través del voluntarista gesto de incrementar coberturas y garantías (innovación incremental) cuyas bondades los clientes no llegan a percibir ¿por qué? Porque si un quince por ciento de ellos optasen por emplearlas, los ratios de siniestralidad dinamitarían la última línea de sus cuentas de resultados. Por lo tanto ¿cuál es el proceso creativo que deviene en innovación? (innovación disruptiva) Solamente aquél que se gestiona de manera sistemática en el seno de las organizaciones, entre otras cosas porque innovar tiene un punto de inspiración y noventa y nueve de transpiración. Innovar es fomentar la creatividad de manera sistémica y gestionarla como un activo de valor. Esto debe hacerse alineando el proceso de innovación con la gestión, la comunicación y la cultura interna.
Las empresas que fomentan la creatividad, especialmente la creatividad lateral, son las que logran ocupar los ángulos ciegos del mercado y alcanzan ventajas competitivas que solamente fast followers muy finos logran alcanzar o superar, y estas son las menos ocasiones. Bajo mi punto de vista, los principales frenos a la creatividad en el mundo de los servicios residen en tres grandes factores: el primero en un exceso de perfil técnico en las direcciones de las compañías. Este fenómeno es muy usual en las empresas aseguradoras. El segundo está en las áreas de marketing, que siguen practicando una actividad de empate a cero, llena de lugares comunes y que siguen entendiendo la publicidad y el envío de cartas a clientes como dos elementos totémicos e irrenunciables en un momento en el que ambas actividades superaron con creces los niveles de saturación, atención y atractivo para los consumidores. El tercer freno está en la cultura interna de las organizaciones. Estas solamente premian aquello que puede medirse con números, dejando de este modo a un lado el poder catalizador de los intangibles. La consecuencia de todo esto es la creatividad ahogada. Ahogar la creatividad genera ese efecto tan curioso en las organizaciones en las que se admira lo que otros hacen y a continuación todos vuelven a las tareas ordinarias comentando que eso solamente puede hacerse en otros sectores, pero no en el nuestro. Craso error. Hasta que el de al lado coge ventaja y ya solamente queda echar el resto para seguir sus pasos, pero no para adelantarle.