lunes, 7 de marzo de 2016

El lugar en el mundo de la universidad






El político británico Chris Patten, rector de la Universidadde Oxford, escribió que las universidades deben ser bastiones de libertad en cualquier sociedad. “Deben quedar al margen de cualquier interferencia gubernamental en cuanto a sus propósitos principales de investigación y docencia; y deben controlar su propio gobierno académico”. Ninguna universidad puede convertirse en una institución influyente, reputada y de renombre si carece de algunas de las condiciones a las que alude Patten.

En los tiempos actuales, además de la independencia y profundidad del debate de docentes, alumnos e investigadores, una institución universitaria debe hacer que su debate y sus activos sean globales y abiertos a la sociedad. Para lograrlo, es imprescindible la comunicación. Veamos por qué.

El modelo universitario actual no solamente ha sido víctima de lo políticamente correcto y de la endogamia, ha sido literalmente barrido del imaginario del prestigio en beneficio de las escuelas de negocio. Estas últimas han triunfado porque han aplicado un modelo de negocio empaquetado de modelo académico. Y este empaquetado aspiracional pero elitista, ha propiciado que el modelo universitario aparezca como obsoleto, trasnochado, masivo y carente de influencia.

Sin embargo, no todo está perdido, ni muchísimo menos. La universidad tiene los mimbres, la experiencia, los activos y las herramientas para recuperar su papel estelar en la sociedad del futuro. Para lograrlo, la comunicación académica en su sentido más amplio puede ser la gran aliada de la universidad para que esta pueda recuperar un lugar destacado como actor social de primer nivel.

Vamos por partes. El modelo universitario docente e investigador es el verdadero movilizador de tendencias y avances científicos ¿Alguien conoce algún hito relevante que haya salido de una escuela de negocios con el estudio del caso como bandera? ¡No existe! Lo que ha salido de las escuelas de negocios es un modelo de negocio perfectamente engrasado que cuenta con una red de apoyos entre sus ex alumnos que permite mantener la credibilidad del modelo, pero nada relevante para la sociedad en su conjunto.

La universidad necesita establecer paralelismos con el mundo corporativo en la forma de vender su modelo; debe fijar criterios que permitan comunicar mejor su labor investigadora y los hitos que salen de sus laboratorios y de sus aulas; debe mejorar la gestión de su reputación porque dispone de activos altamente valorados; debe aprender a tejer un buen marketing de sus alumnos y fomentar su sentido de pertenencia a una comunidad que, a la sazón, termina vertebrando el ámbito laboral de cualquier país; debe perfilar y explicar mejor las cualidades de sus docentes y de sus capacidades investigadoras, divulgativas y pedagógicas. En definitiva, la suma de todo ello, permitirá recuperar la influencia de las instituciones universitarias en cualquier país.

Hablando de activos, probablemente unos de los principales con los que dispone la universidad, son la diversidad, la heterogeneidad y la no segregación por falta de recursos económicos. Esto es brutalmente poderoso. Si la universidad logra que no se limite el debate, que se confronten las ideas y las conclusiones de las investigaciones, que estas se evalúen, que los conocimientos se compartan entre los alumnos y que todo esto se comparta con la sociedad, entonces la universidad volverá a estar en órbita. Cuando esto suceda y la universidad sea vista como un lugar de transferencia de conocimiento y motivación hacia la sociedad, entonces podremos decir que la universidad ha vuelto a ocupar su lugar en el mundo. Para lograrlo, la comunicación es indispensable.




miércoles, 2 de marzo de 2016

Déjame, que ya te lo cuento yo





En 1955, dos sociólogos llamados Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, elaboraron el modelo de la comunicación en dos pasos o también conocida como two-step flow of communication. Este modelo se basaba en que la mayoría de las personas construía sus opiniones bajo la influencia de los líderes de opinión y estos a su vez la formaban a partir de los contenidos de los medios de comunicación de masas.

Los trabajos de Lazarsfeld y Katz impactaron de tal manera en la política y las empresas americanas, que impulsaron un modelo de relaciones públicas e influencia basado en articular las relaciones de las organizaciones políticas y empresariales con los medios de comunicación de manera sólida, casi simbiótica, a la vez que se implantaba la figura del spin doctor como muñidor de consignas que eran asumidas rápidamente por la sociedad ¿Qué ha supuesto esto durante más de sesenta años? Que existía un estado de opinión de arriba abajo muy afianzado y que aseguraba un casi absoluto control. Este modelo ha sido posible mientras la industria de los medios era estable y mientras todos los actores sociales permanecían en la base de la pirámide en el ciclo de comunicación.

En ciencias, las verdades tienen fecha de caducidad. Esto también aplica a las ciencias sociales. En el año 2000, cuarenta y cinco años más tarde, el propio Katz revisó su modelo y vaticinó con enorme precisión que la comunicación de masas del futuro sería fragmentada, amorfa y basada en conversaciones. Visto desde la perspectiva actual, no parece novedoso, sin embargo hay que darle el valor a la visión de Katz, que básicamente anticipó el impacto de las redes sociales como eje fundamental de la comunicación.

Hoy, estamos en un momento de enorme dispersión, tanto de mensajes como de canales; la industria de los medios de comunicación está inmersa en una crisis de modelo industrial pero también en una crisis de confianza. Según el Trust Barometer que anualmente publica Edelman, la gente confía más en lo que busca y encuentra en Internet que en los medios de comunicación. No sólo eso, si no que durante los dos últimos años, la gente también confía más en lo que le dicen sus amigos y seguidores (o seguidos) en las redes sociales que lo que sale de los medios de comunicación; pero esto no es todo, desde 2014 hasta ahora, lo que surge, se publica y distribuye en medios propios (véase, cualquier información elaboradora por organizaciones públicas y privadas), va camino de superar también en niveles de confianza a la que suscitan los medios de comunicación y ya supera a las redes sociales.

A todo esto hay que añadirle que el volumen de canales en los que se publican contenidos ha generado una durísima competencia para competir por el tráfico y estar ahí, con contenido relevante e interesante, donde la gente busca. Aquí está la clave: si una organización quiere ser relevante, debe compatibilizar un modelo de comunicación tradicional con otro cutting edge donde la propia organización produzca contenido propio y de calidad, desarrolle una buena política social media para formar parte de las conversaciones de la gente y sobre todo posicionar bien el contenido.

En esta estrategia cabe situar a BBVA a través de su iniciativa de generación de contenidos en info.bbva.com.  Mientras la industria de los medios pelea por reinventar el modelo que asegure su supervivencia, es necesario echar un vistazo a trabajos como el de Julia Cagé, economista francesa que en su libro Salvar los Medios de Comunicación, propone un modelo mixto entre fundación y acción privada basada en el crowdfunding y la participación mutualizada de lectores como una vía para asegurar la supervivencia, calidad e independencia real de los medios de comunicación. Este proceso discurre en paralelo a la híper fragmentación de conversaciones en múltiples plataformas social media y la próxima proliferación de canales propios.


Si hasta hace pocos años alguien necesitaba de un tercero que decidiese darle un hueco en la agenda de los medios para ser relevante, ahora parece que si uno no lo hace por sí mismo, será complicado que se diferencie o que tenga relevancia en un mar plagado de contenidos. Hay que empezar a aplicarse este mantra: Déjame, mejor lo cuento yo. Esto o, previsiblemente, verse abocados a la irrelevancia.