En 1955, dos sociólogos llamados Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, elaboraron el modelo de la comunicación en dos
pasos o también conocida como two-step
flow of communication. Este modelo se basaba en que la mayoría de las personas
construía sus opiniones bajo la influencia de los líderes de opinión y estos a
su vez la formaban a partir de los contenidos de los medios de comunicación de
masas.
Los trabajos de Lazarsfeld y Katz impactaron de tal manera en la política y las empresas americanas,
que impulsaron un modelo de relaciones públicas e influencia basado en
articular las relaciones de las organizaciones políticas y empresariales con
los medios de comunicación de manera sólida, casi simbiótica, a la vez que se
implantaba la figura del spin doctor como muñidor de
consignas que eran asumidas rápidamente por la sociedad ¿Qué ha supuesto esto
durante más de sesenta años? Que existía un estado de opinión de arriba abajo
muy afianzado y que aseguraba un casi absoluto control. Este modelo ha sido
posible mientras la industria de los medios era estable y mientras todos los
actores sociales permanecían en la base de la pirámide en el ciclo de
comunicación.
En ciencias, las verdades tienen fecha de caducidad. Esto
también aplica a las ciencias sociales. En el año 2000, cuarenta y cinco años
más tarde, el propio Katz revisó su modelo y vaticinó con enorme precisión que
la comunicación de masas del futuro sería fragmentada, amorfa y basada en
conversaciones. Visto desde la perspectiva actual, no parece novedoso, sin
embargo hay que darle el valor a la visión de Katz, que básicamente anticipó el
impacto de las redes sociales como eje fundamental de la comunicación.
Hoy, estamos en un momento de enorme dispersión, tanto de
mensajes como de canales; la industria de los medios de comunicación está
inmersa en una crisis de modelo industrial pero también en una crisis de
confianza. Según el Trust Barometer que anualmente
publica Edelman,
la gente confía más en lo que busca y encuentra en Internet que en los medios
de comunicación. No sólo eso, si no que durante los dos últimos años, la gente
también confía más en lo que le dicen sus amigos y seguidores (o seguidos) en
las redes sociales que lo que sale de los medios de comunicación; pero esto no
es todo, desde 2014 hasta ahora, lo que surge, se publica y distribuye en
medios propios (véase, cualquier información elaboradora por organizaciones
públicas y privadas), va camino de superar también en niveles de confianza a la
que suscitan los medios de comunicación y ya supera a las redes sociales.
A todo esto hay que añadirle que el volumen de canales en
los que se publican contenidos ha generado una durísima competencia para
competir por el tráfico y estar ahí, con contenido relevante e interesante,
donde la gente busca. Aquí está la clave: si
una organización quiere ser relevante, debe compatibilizar un modelo de
comunicación tradicional con otro cutting
edge donde la propia organización produzca contenido propio y de calidad,
desarrolle una buena política social media para formar parte de las
conversaciones de la gente y sobre todo posicionar bien el contenido.
En esta estrategia cabe situar a BBVA a través de su iniciativa de
generación de contenidos en info.bbva.com.
Mientras la industria de los medios
pelea por reinventar el modelo que asegure su supervivencia, es necesario echar
un vistazo a trabajos como el de Julia Cagé, economista francesa que en su libro Salvar los Medios de Comunicación, propone un modelo mixto
entre fundación y acción privada basada en el crowdfunding y la participación mutualizada de lectores como una
vía para asegurar la supervivencia, calidad e independencia real de los medios
de comunicación. Este proceso discurre en paralelo a la híper fragmentación de
conversaciones en múltiples plataformas social media y la próxima proliferación
de canales propios.
Si hasta hace pocos años alguien necesitaba de un tercero
que decidiese darle un hueco en la agenda de los medios para ser relevante,
ahora parece que si uno no lo hace por sí mismo, será complicado que se
diferencie o que tenga relevancia en un mar plagado de contenidos. Hay que
empezar a aplicarse este mantra: Déjame,
mejor lo cuento yo. Esto o, previsiblemente, verse abocados a la
irrelevancia.
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