miércoles, 2 de marzo de 2016

Déjame, que ya te lo cuento yo





En 1955, dos sociólogos llamados Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, elaboraron el modelo de la comunicación en dos pasos o también conocida como two-step flow of communication. Este modelo se basaba en que la mayoría de las personas construía sus opiniones bajo la influencia de los líderes de opinión y estos a su vez la formaban a partir de los contenidos de los medios de comunicación de masas.

Los trabajos de Lazarsfeld y Katz impactaron de tal manera en la política y las empresas americanas, que impulsaron un modelo de relaciones públicas e influencia basado en articular las relaciones de las organizaciones políticas y empresariales con los medios de comunicación de manera sólida, casi simbiótica, a la vez que se implantaba la figura del spin doctor como muñidor de consignas que eran asumidas rápidamente por la sociedad ¿Qué ha supuesto esto durante más de sesenta años? Que existía un estado de opinión de arriba abajo muy afianzado y que aseguraba un casi absoluto control. Este modelo ha sido posible mientras la industria de los medios era estable y mientras todos los actores sociales permanecían en la base de la pirámide en el ciclo de comunicación.

En ciencias, las verdades tienen fecha de caducidad. Esto también aplica a las ciencias sociales. En el año 2000, cuarenta y cinco años más tarde, el propio Katz revisó su modelo y vaticinó con enorme precisión que la comunicación de masas del futuro sería fragmentada, amorfa y basada en conversaciones. Visto desde la perspectiva actual, no parece novedoso, sin embargo hay que darle el valor a la visión de Katz, que básicamente anticipó el impacto de las redes sociales como eje fundamental de la comunicación.

Hoy, estamos en un momento de enorme dispersión, tanto de mensajes como de canales; la industria de los medios de comunicación está inmersa en una crisis de modelo industrial pero también en una crisis de confianza. Según el Trust Barometer que anualmente publica Edelman, la gente confía más en lo que busca y encuentra en Internet que en los medios de comunicación. No sólo eso, si no que durante los dos últimos años, la gente también confía más en lo que le dicen sus amigos y seguidores (o seguidos) en las redes sociales que lo que sale de los medios de comunicación; pero esto no es todo, desde 2014 hasta ahora, lo que surge, se publica y distribuye en medios propios (véase, cualquier información elaboradora por organizaciones públicas y privadas), va camino de superar también en niveles de confianza a la que suscitan los medios de comunicación y ya supera a las redes sociales.

A todo esto hay que añadirle que el volumen de canales en los que se publican contenidos ha generado una durísima competencia para competir por el tráfico y estar ahí, con contenido relevante e interesante, donde la gente busca. Aquí está la clave: si una organización quiere ser relevante, debe compatibilizar un modelo de comunicación tradicional con otro cutting edge donde la propia organización produzca contenido propio y de calidad, desarrolle una buena política social media para formar parte de las conversaciones de la gente y sobre todo posicionar bien el contenido.

En esta estrategia cabe situar a BBVA a través de su iniciativa de generación de contenidos en info.bbva.com.  Mientras la industria de los medios pelea por reinventar el modelo que asegure su supervivencia, es necesario echar un vistazo a trabajos como el de Julia Cagé, economista francesa que en su libro Salvar los Medios de Comunicación, propone un modelo mixto entre fundación y acción privada basada en el crowdfunding y la participación mutualizada de lectores como una vía para asegurar la supervivencia, calidad e independencia real de los medios de comunicación. Este proceso discurre en paralelo a la híper fragmentación de conversaciones en múltiples plataformas social media y la próxima proliferación de canales propios.


Si hasta hace pocos años alguien necesitaba de un tercero que decidiese darle un hueco en la agenda de los medios para ser relevante, ahora parece que si uno no lo hace por sí mismo, será complicado que se diferencie o que tenga relevancia en un mar plagado de contenidos. Hay que empezar a aplicarse este mantra: Déjame, mejor lo cuento yo. Esto o, previsiblemente, verse abocados a la irrelevancia.

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