domingo, 10 de abril de 2016

Self-Content





Con permiso, acuñamos aquí un nuevo concepto. Ni branded content, ni brand journalism, ni publicidad, ni periodismo a secas, ni nada que se le parezca. La oportunidad y la nueva manera de hacer comunicación pasa por el contenido propio, el self-content.

En marzo de 2016, en Internet había más de mil millones de websites activos. A este increíble volumen de canales debemos unirle los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión). Al principio de 2016, existían más de un millón de medios de comunicación digitales y un censo de cientos de miles de periódicos en papel, revistas. Si a este increíble volumen le sumamos las miles de cadenas de televisión en abierto o de pago y emisoras de radio analógica y digitales, la pregunta es ¿puede una empresa, un particular o una organización ser relevante en el mundo actual? La respuesta es sí, pero esta relevancia no va a llegar intentando ganarse el espacio en la agenda de los medios de comunicación para que estos se hagan eco de nuestras cosas; por supuesto la vía ya no es de pago. La eficacia publicitaria está en un franco rendimiento decreciente.

La vía es crear tu propio contenido, con honestidad, relevancia e ingenio suficiente para que este pueda competir en las búsquedas que realizan los usuarios y que sea fácilmente compartido en redes sociales. Si se cumplen ambas premisas, también habremos conquistado una parte importante de la agenda de los medios de comunicación. De hecho, no hay redacción solvente que se precie, que no tenga a equipos dedicados a convertir en noticia aquello que arrasa en las redes o que no habilite secciones dedicadas a curar contenido porque algún tema se convierte en tendencia.

El self-content debe basar su construcción en el rigor, la relevancia o incluso el ánimo de entretener o emocionar. Debe hacerlo basándose en géneros periodísticos a los que les aplicamos técnicas de posicionamiento como si de un producto de consumo se tratara. La relevancia y la calidad del contenido propiciará que se comparta de manera natural por parte de los que lo consumen. La forma de construir el contenido determinará gran parte del éxito SEO y las capacidades de quien genera el contenido de completar la difusión con estrategias puntuales de pago; la forma de construir el contenido puede terminar de configurar una alternativa solvente a otras estrategias de contenido tradicionales cada vez menos eficaces.

La manera en la que hoy consumimos información y contenidos ha cambiado de manera radical. Ver la televisión a la carta y saltar la publicidad, los formatos bajo demanda, el ad blocking, la ineficacia del branded content, la fragmentación de medios y la cultura del hipervínculo, son algunos de los elementos que están abocando a muchos de los contenidos que generan las organizaciones a la pérdida de relevancia. Esto explica el cambio de registro adoptado por políticos o empresas en la manera de dirigirse a los consumidores, votantes, clientes en general y otros grupos de interés. La televisión sigue siendo el gran vehículo para generar cobertura rápida y llegar a grandes audiencias. Lo que ahí sucede, se desdobla en redes sociales entrando en las conversaciones de miles de personas. Pero la fragmentación y el consumo bajo demanda terminará azotando también a la TV donde más duele: el consumo lineal que asegura su modelo de negocio basado en los ingresos publicitarios.

La radio permanece estable, entrando de manera amigable e íntima en millones de hogares y vehículos de todo el mundo. El modelo que sustenta a la prensa general tradicional en papel atraviesa una crisis de magnitud grande y duración indefinida, mientras que los medios nativos digitales gozan de éxitos relativos y asimétricos. Las publicaciones de nicho y de calidad tienen vida y futuro y lo que emerge con fuerza y con visos de permanecer son los canales propios.

El self-content puede sustanciarse en diferentes modelos. Uno de ellos sería el periodismo de marca, como la iniciativa impulsada por un servidor y un excelente equipo de profesionales en BBVA a través de info.bbva.com; puede articularse en formatos mixtos como hace Coca-Cola con su iniciativa Journey o alternando, información de servicio y contenidos vinculados a su actividad tal y como hace General Electric. Iniciativas desarrolladas para terceros con acierto y criterio como Contently o Sky Word.

Ahora bien, generar el contenido no es un fin en si mismo, es el medio para iniciar una dura competición por el tráfico en buscadores, una dura competición por contar con el beneplácito para la gente y entrar en sus conversaciones digitales, que se comparta y que el contenido vuele hasta lugares insospechados para las maneras tradicionales de hacer comunicación.


Escribiré más sobre esto. El self-content será el epicentro de la comunicación de cualquier organización que aspire a ser relevante. Dos cosas marcarán la diferencia entre hacerlo bien o mal: la calidad del contenido y la estrategia de distribución del mismo y esta no pasa necesariamente por el pago.

2 comentarios:

Felicísimo Valbuena dijo...

Un excelente artículo -prefiero llamarlo así, más que "entrada"-, porque transmite conceptos, y no sólo imágenes. Cuando oigo el tópico de que una imagen vale más que mil palabras, respondo que un concepto vale más que mil imágenes. El autor cuenta cómo han estado las cosas hasta ahora, cómo se encuentran en el presente y qué va a ocurir en el futuro. No es un artículo reactivo, que critica lo que hay sino proactivo, pues ofrece una alternativa.
Ya me gustaría que tantos profesionales, que ocupan puestos parecidos al del autor, escribiesen artículos de esta categoría. Y que los escribiesen ellos, no que los encargasen a otros. Los topicazos llegan a hartar tanto al personal que acaba por ocurrir lo mismo que en el cuento "El traje del emperador", de Hans Christian Andersen: el niño se da cuenta de que el emperador está desnudo.
Lo malo de no tener conceptos es que los clientes, consumidores o usuarios, acaban por darse cuenta. Y si son aficionados a Internet, pueden triturar los tópicos en días y atacar con el arma más poderosa: el humor apoyado en argumentos. Por eso es an conveniente la renovación cerebral.

Marcomplan dijo...

Gracias, maestro.