miércoles, 19 de noviembre de 2008

Era la reputación

La suerte no es gratis. Son muchas las anécdotas relatadas sobre los genios a los que se les inquiría acerca de la suerte que les acompañaba y los catapultaba a la fama, al éxito y al reconocimiento. Desde el archiconocido que las musas me encuentren trabajando de Pablo Picasso, hasta el axioma de Fernando Trías de Bes: la suerte no dura demasiado tiempo porque no depende de uno, mientras que la buena suerte la crea uno mismo, por lo que dura siempre, ha habido infinidad de casos que ilustran que el éxito reside en una doble premisa: proyecto frente a meros resultados y consistencia frente a inconstancia.

Aplicar ambas premisas resulta más sencillo en el caso de las personas. Todo se complica cuando hablamos de las organizaciones ¿Por qué? Básicamente por el modelo de gestión. Las organizaciones más exitosas tienen un proyecto y este da resultados cuando el proyecto se mantiene con consistencia a lo largo del tiempo. Esta consistencia suele tener una triple base 1) posicionamiento mantenido a lo largo del tiempo 2) atributos de marca acompasados con el discurso comercial y 3) una gestión positiva de las personas. En la orilla opuesta está el vaivén, los resultados sin proyecto, el cortoplacismo que da lugar a las burbujas, la táctica descabezada frente a la estrategia, los lifting corporativos que hacen parecer que todo cambia para que todo siga igual.

En esta espiral, solamente aquellas organizaciones que han optado por combinar la presión de los resultados con programas encaminados a robustecer la reputación, subrayo, solo estas, son las que mejor paradas salen de los ciclos negativos. La reputación genera confianza en el consumidor, empatiza con él, otorga credibilidad a los usuarios y posee mayor capacidad de atracción de clientes con falta de confianza en otras empresas. La reputación, como cualquier otra cualidad, como la buena suerte, hay que buscarla, hay que construirla.

Pensemos en casos recientes, formulémonos algunas preguntas y decodifiquemos algunos movimientos en el mercado ¿De qué entidades bancarias a qué otras se está moviendo el dinero de particulares? El índice de reputación ha vestido de credibilidad a las principales entidades financieras españolas. La sombra de la duda acecha al resto ¿A qué movimiento estamos asistiendo por ejemplo en las compañías aéreas? Asistimos a una clara polarización entre las grandes y reputadas y el low cost que solo puede distinguirse por precio. En medio no queda espacio para la subsistencia ¿Qué sucedió en el mundo de la automoción en USA en la dura competencia entre marcas niponas con una estrategia consistente y alineada con la creciente preocupación por el medio ambiente y las clásicas marcas norteamericanas ancladas en estándares de posicionamiento obsoletos? Podemos preguntárselo a GM o a Ford. Luego hablemos con Toyota… Era la reputación, señores.
La reputación combina la calidad del producto y servicio, la capacidad de innovación, las políticas coherentes de Responsabilidad Social Corporativa, el precio y la política positiva de recursos humanos. Combinar estos factores y situarlos al mismo nivel que la obtención de resultados genera organizaciones ganadoras. No es gratuito, pues, que en ciclos críticos como en el que nos encontramos, la confianza de los clientes se encomiende a las compañías más reputadas. En este contexto, las organizaciones sin proyecto, ni objetivo, ni hoja de ruta clara, quedan a merced del oleaje. Muchas perecen y otras optan por la vía del recorte, los despidos, la máxima contención, el enroque e incluso la apostasía respecto al discurso que mantenían en el ciclo expansivo. Cuando esto sucede cabe preguntarse por la valía de muchos directivos súper pagados que ganaban cuando ganaban todos y que siguen ganando cuando los suyos pierden. Estos, los directivos corcho, van abandonando el barco con nocturnidad, poco a poco, siempre a flote, pero con el bote lleno. Bien, pensarán, ¿y a mí la reputación qué si siempre me acompaña la buena suerte?

1 comentario:

Meadow dijo...

No son las organizaciones las que están a merced del oleaje, no son las organizaciones quienes echan gente, no son las organizaciones quienes no tienen hoja de ruta. Son sus directivos.

Hay organizaciones que son como carnavales, cambian de personalidad con cambiar de máscara.

Las organizaciones son, y las personas están.

No son los directivos los que pierden la reputación. Y ya se sabe que lo que no es tuyo, no lo cuidas.