sábado, 19 de diciembre de 2009

La nueva publicidad


¿Morirá la publicidad y el spot convencional? No. Tampoco morirá la prensa del todo. Pero la publicidad convencional, tal y cómo la hemos consumido los últimos treinta años, ha perdido eficacia. Esto está sucediendo no porque se haga mala publicidad, sino por los hábitos de consumo televisivo y la atomización de canales.


La amplia oferta de canales y contenidos televisivos han roto definitivamente las audiencias y las han fragmentado. A esto hay que unirle el impacto del mando remoto y la televisión a la carta. Ambos fenómenos han provocado un cambio brusco en la manera de disfrutar del entretenimiento televisivo. El televidente tiene poder absoluto para cambiar de canal, de programa y de horario. Esto es lo más relevante. La publicidad tal y como la conocemos hoy, no entra en este nuevo imaginario televisivo ¿Qué están haciendo los anunciantes? Hacerse invisibles para seguir estando, pero de manera no intrusiva. Veamos algunos ejemplos:


El exceso de oferta televisiva no permite arriesgar mucho en los presupuestos destinados a nuevos programas. Las series de televisión están viviendo su época dorada. Muchas de ellas son de una calidad enorme y son estas, las de gran calidad, las que casualmente cuentan con mayores presupuestos. Una parte importante de estos presupuestos es aportada por anunciantes que se incorporan como contenido a la serie en cuestión.


Los ejemplos más claros de esta práctica son, por poner un par de ejemplos, Los Soprano y Big Love. Ambas series cuentan con el inestimable apoyo de la industria farmacéutica. En la primera, Tony Soprano (James Gandolfini) hace del consumo de Prozac y de sus visitas a su psicoanalista una parte fundamental del personaje, hasta tal punto que el inicio de la serie se enmarca precisamente en un episodio de ansiedad que es reducido gracias al antidepresivo estrella del siglo XX y a las conversaciones con su psicoanalista. En el otro caso, el de Big Love, serie que cuenta la vida de un mormón con tres mujeres, el protagonista, Bill Henrickson (Bill Paxton), consume el estimulador estrella de Pfizer para ‘darlo todo’ con sus mujeres.


El origen de esto está en el product placement, pero esta práctica es pasiva y se incorpora al guión de las series y películas con mayor o menor acierto según sea la maestría de los guionistas. Sin embargo, las grandes marcas que tienen dificultades para proyectarse (jurídicas o técnicas) o simplemente ven como cada céntimo de inversión ya no rinde de la misma manera que hace unos años, están impulsando series de televisión en las que sus productos principales forman parte de la vida de los personajes. Estos crean tendencia entre las masas de seguidores. El caso más espectacular seguramente sea el de Sex in the City (Sexo en Nueva York), seria de culto en la que convergen marcas tan diversas como Apple, Absolut o Manolo Blahnik.


Sí, es la nueva era de la publicidad amable, aquella que deja atrás los planos de menos de 2 segundos que hicieron mágica la televisión de los 80 en Estados Unidos y que nos describió con maestría Neil Postman en su libro Divertirse Hasta Morir. Hoy no es seductor que nos presenten los productos en el contexto irreal del spot, hoy nos seduce ver cómo estos productos se integran con naturalidad en la vida de esos personajes que nos evocan situaciones intensas e interesantes que, por qué no, seguro que alguna vez alguien sueña vivir.

1 comentario:

Ismads dijo...

Totalemente de acuerdo. Y lo que está claro es que, si bien es cierto q la publicidad está perdiendo eficacia, medidas como la que incluye la futura ley audiovisual no ayudan para nada:
http://www.prnoticias.com/index.php/home/499/10050614

Ningún modelo de negocio basado en publicidad podrá ser mínimamente eficaz con una relación de tiempo como el que ahí se contempla (al menos eso creo yo). Es increíble que la mitad del contenido sea publicidad.